導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇醫(yī)藥終端市場(chǎng)分析，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

【案例】

文武藥業(yè)是一個(gè)新型醫(yī)藥企業(yè)，在RX藥品和OTC藥品兩條戰(zhàn)線運(yùn)作，銷售比例約為7：3，有兩個(gè)主打品種，一個(gè)是治療糖尿病的中成藥、另外一個(gè)是治療高血壓的中西成藥，其它品種則銷售額不大；其營(yíng)銷模式主要以自建辦事處為主，少量業(yè)務(wù)則采取商運(yùn)作的方式。

2006年11月11日晚上8點(diǎn)，王平獨(dú)自坐在文武藥業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)辦公室，滿屋都是煙霧，手里已經(jīng)夾著今天晚上的第五根雙喜牌香煙了。截至到今天，文武藥業(yè)回款總計(jì)7215萬(wàn)元，距離董事會(huì)下達(dá)的回款指標(biāo)還差37％，12月份估計(jì)采取一定的手段可以壓貨2000萬(wàn)元，完成任務(wù)的80％應(yīng)該不成問題，比去年總算跟上了行業(yè)平均增長(zhǎng)水平，算是可以及格了吧！

可是王平并不輕松，自今年2月份任市場(chǎng)總監(jiān)以來，一直都是在執(zhí)行去年定下的營(yíng)銷規(guī)劃，所有的時(shí)間和精力都在為1.2億元的銷售任務(wù)拼殺，明年的事情雖然董事會(huì)已經(jīng)催了好幾遍，但還真的沒有去仔細(xì)考慮過。昨天，董事會(huì)已經(jīng)明確提出要在11月底拿出明年的年度營(yíng)銷規(guī)劃，今天要好好的想想了。

董事會(huì)已經(jīng)明確要求明年必須做到1.5億元，否則營(yíng)銷管理層就會(huì)有大的變革。這個(gè)任務(wù)比今年實(shí)際任務(wù)的1.5倍，增加了50％！怎么辦？

2006年發(fā)生的反商業(yè)賄賂運(yùn)動(dòng)嚴(yán)重影響了文武藥業(yè)的RX線銷售業(yè)績(jī)，據(jù)可靠消息，明年運(yùn)動(dòng)還將持續(xù)下去，RX線必須采取非常規(guī)手段不可，要么加大投入走學(xué)術(shù)推廣方式，要么轉(zhuǎn)移戰(zhàn)線，到OTC線發(fā)展。由于文武藥業(yè)的藥品都不是專利藥，學(xué)術(shù)含量不高，搞學(xué)術(shù)推廣只能是掛羊頭賣狗肉了，不一定能搞的起來啊。干脆轉(zhuǎn)到OTC線吧，反正醫(yī)院已經(jīng)完成首次購(gòu)買的引導(dǎo)任務(wù)了，加上OTC市場(chǎng)這兩年成長(zhǎng)很快，專家說明年可以突破1000個(gè)億呢。王平在草稿上認(rèn)真地寫下了2007年?duì)I銷策略“收縮RX線，擴(kuò)張OTC線”。

下面應(yīng)該考慮營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)了，王平思索著，OTC市場(chǎng)不就是做好終端工作嘛，陳列、首推、買贈(zèng)活動(dòng)多做一些，市場(chǎng)就出來了，既然不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，就在終端采取攔截工作，做好終端店的工作，弄個(gè)1000個(gè)終端，每個(gè)終端都給我產(chǎn)量，搞他個(gè)天翻地覆吧。王平在草稿上認(rèn)真地寫下了2007年?duì)I銷戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)“終端攔截戰(zhàn)術(shù)大搞特搞”。

接下來就是任務(wù)的規(guī)劃了，1.5億元不能動(dòng)，怎么分呢。以今年銷售情況為基礎(chǔ)，重點(diǎn)市場(chǎng)增幅60％，非重點(diǎn)市場(chǎng)增幅30%就可以了，重點(diǎn)市場(chǎng)再給予重點(diǎn)投入應(yīng)該能夠完成吧。王平再次在草稿上認(rèn)真的寫下了2007年?duì)I銷任務(wù)分解“按比例分別增幅50％－60％”。

終于舒了一口氣，看看表已經(jīng)是晚上十一點(diǎn)了，明天讓助理和產(chǎn)品經(jīng)理按照大綱充實(shí)一下內(nèi)容就可以了。

【分析】

如果按照王平的思路去規(guī)劃2007年的營(yíng)銷工作，那么最后的結(jié)局就是任務(wù)無法完成。從上文可以看出，該市場(chǎng)總監(jiān)基本屬于處方藥線出身，對(duì)RX線的市場(chǎng)推廣黔驢技窮，同時(shí)對(duì)OTC線運(yùn)作也并不熟悉。在整個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃的思路中缺乏周密的思考：

第一：缺乏對(duì)市場(chǎng)內(nèi)外環(huán)境的充分評(píng)估

文武藥業(yè)的銷售額70％來自RX線，盡管反商業(yè)賄賂導(dǎo)致業(yè)務(wù)量的下滑，但這種國(guó)家宏觀調(diào)控行為對(duì)每一個(gè)企業(yè)都存在同樣的影響，企業(yè)需要建立快速適應(yīng)，積極變革的應(yīng)對(duì)策略，保持住RX線的銷售才是正道。

第二：缺乏對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)的充分分析

企業(yè)業(yè)務(wù)量需要增長(zhǎng)一定要充分分析機(jī)會(huì)所在，到底增長(zhǎng)量在什么地方，采取什么樣的增長(zhǎng)方式。分析每一個(gè)商業(yè)客戶和終端客戶，是什么原因銷售量下滑或者增長(zhǎng)，采取什么樣的方式可以止住下滑趨勢(shì)或者擴(kuò)大增幅程度；渠道可以增加多少壓貨量，通過新開客戶可以增加多少出貨量；傳統(tǒng)消費(fèi)者可以增加多少服用量、新開客戶可以增加多少服用量，需要什么樣的增長(zhǎng)條件？

第三：缺乏對(duì)董事會(huì)的科學(xué)指導(dǎo)

董事會(huì)會(huì)根據(jù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的狀況下達(dá)相應(yīng)的指標(biāo)，但是指標(biāo)并不是一成不變的，通過充分的市場(chǎng)分析和模擬營(yíng)銷，如果董事會(huì)的指標(biāo)偏離市場(chǎng)過大，那么就需要調(diào)整，否則，以不科學(xué)的指標(biāo)壓迫銷售隊(duì)伍將造成不可預(yù)估的后果。

第四：缺乏風(fēng)險(xiǎn)控制的評(píng)估

一個(gè)以RX線為主的企業(yè)突然轉(zhuǎn)向OTC線運(yùn)作，必須面對(duì)以下問題：銷售隊(duì)伍能力和信心問題、企業(yè)對(duì)OTC市場(chǎng)把控問題、產(chǎn)品是否在OTC市場(chǎng)具備潛力的問題，如果出現(xiàn)意外，不能按計(jì)劃回款，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制何在？

【解析】

一個(gè)全面的、精準(zhǔn)的年度營(yíng)銷規(guī)劃是企業(yè)營(yíng)銷部門的系統(tǒng)工程，它涉及到方方面面的部門：財(cái)務(wù)部、人力部、生產(chǎn)部、市場(chǎng)部、銷售部及其公司管理高層；營(yíng)銷規(guī)劃的制定過程就是一次虛擬的年度營(yíng)銷演習(xí)。一份合格的年度營(yíng)銷規(guī)劃需要包括以下內(nèi)容：

第一：市場(chǎng)分析

內(nèi)容：全面的市場(chǎng)分析是營(yíng)銷規(guī)劃的基礎(chǔ)，企業(yè)歷史營(yíng)銷狀況分析、當(dāng)前外部市場(chǎng)狀況分析、未來內(nèi)外部市場(chǎng)變化的可能分析、產(chǎn)品定位分析、人力資源狀況分析等。

參與者：市場(chǎng)部、人力部

第二：營(yíng)銷目標(biāo)

內(nèi)容： 通過科學(xué)的市場(chǎng)分析，營(yíng)銷目標(biāo)即可清晰定位，根據(jù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況，由營(yíng)銷部門向高層管理者作出營(yíng)銷目標(biāo)的提案，營(yíng)銷目標(biāo)是一個(gè)廣泛的概念，它包括回款目標(biāo)、銷售目標(biāo)、應(yīng)收款目標(biāo)、庫(kù)存目標(biāo)、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率目標(biāo)、一級(jí)客戶目標(biāo)、二級(jí)客戶目標(biāo)、終端客戶目標(biāo)等。

參與者：高層管理者、市場(chǎng)部、銷售部

第三：費(fèi)用規(guī)劃

內(nèi)容： 有了營(yíng)銷目標(biāo)，就需要與之配套的營(yíng)銷資源，包括銷售、市場(chǎng)和人力費(fèi)用。企業(yè)從產(chǎn)品市場(chǎng)推廣出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品所需費(fèi)用進(jìn)行規(guī)劃，如媒體費(fèi)用、渠道費(fèi)用、終端費(fèi)用、POP費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用、招標(biāo)費(fèi)用、返利費(fèi)用、贊助費(fèi)用、人力費(fèi)用、機(jī)動(dòng)費(fèi)用等。

參與者：市場(chǎng)部、銷售部、財(cái)務(wù)部、人力部

第四：任務(wù)分解

內(nèi)容： 營(yíng)銷目標(biāo)確定后，需要根據(jù)具體情況將銷售任務(wù)分解到每一個(gè)片區(qū)、每一個(gè)員工、每一個(gè)渠道客戶，以及每一個(gè)月/季度等。如果產(chǎn)品沒有太強(qiáng)的季節(jié)性差異，回款指標(biāo)大致按照前半年44％，后半年56％，或者按照第一第四季度50％，第二第三季度50％分解。任務(wù)完成的時(shí)間性很重要，如果將過多的任務(wù)分解到最后一個(gè)季度將面臨醫(yī)藥商業(yè)無現(xiàn)金流保障的風(fēng)險(xiǎn)。

參與者：市場(chǎng)部、銷售部

第五：營(yíng)銷策略

內(nèi)容： 為了完成各個(gè)地區(qū)各個(gè)客戶承擔(dān)的營(yíng)銷任務(wù)，企業(yè)將采取什么樣的營(yíng)銷策略與之配合非常重要。是重視渠道還是重視終端，是空中媒體支援為主還是以終端推廣為主，營(yíng)銷策略應(yīng)該從渠道、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)指定相應(yīng)的策略，尤其是中國(guó)醫(yī)藥激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略是否妥當(dāng)將直接影響產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

參與者：市場(chǎng)部、銷售部

第六：營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

內(nèi)容： 營(yíng)銷策略制定后需要有具體的體現(xiàn)，也就是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，通過什么樣的表現(xiàn)形式來完成營(yíng)銷策略的實(shí)施，這需要通盤考慮。采取渠道偏重的策略，就應(yīng)該多做渠道攔截、深度分銷的工作，那么營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)就是以商業(yè)訂貨會(huì)、渠道進(jìn)貨意外獎(jiǎng)勵(lì)為主；如果采取終端偏重的策略，OTC市場(chǎng)就應(yīng)該多做終端工作、陳列競(jìng)賽、銷售競(jìng)賽、店員培訓(xùn)工作以及消費(fèi)者教育工作，RX市場(chǎng)就應(yīng)該多做學(xué)術(shù)推廣工作。

參與者：市場(chǎng)部、銷售部

篇2

xx-x大藥房現(xiàn)狀分析

1. MI(Mind Identity System)企業(yè)理念識(shí)別基本完善。

2. MI與VI(Visual Identity System)視覺識(shí)別系統(tǒng)之間不夠統(tǒng)一，當(dāng)前的VI 不 能很好的體現(xiàn)企業(yè)理念。

3. BI(Brand Identity) 企業(yè)行為識(shí)別不夠完善。

4. 缺少網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，目前還未建立企業(yè)CIS網(wǎng)站。

(成功的網(wǎng)站是技術(shù)、藝術(shù)、企業(yè)形象與企業(yè)營(yíng)銷策略的有機(jī)組合，以先進(jìn)的網(wǎng)頁(yè)技術(shù)與平面設(shè)計(jì)為形象的展示手段，以合理的結(jié)構(gòu)層次和準(zhǔn)確的鏈接關(guān)系表達(dá)企業(yè)營(yíng)銷策略。圍繞企業(yè)自身特點(diǎn)把網(wǎng)站建設(shè)成為一個(gè)犀利的推廣工具使之為企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值。)

5. 店面內(nèi)的規(guī)劃不夠合理，醫(yī)藥類商品和非醫(yī)藥類商品布局有點(diǎn)混淆。(引用“目前，我國(guó)幾乎所有的中心城市和較大的二級(jí)城市的社會(huì)藥店和連鎖藥店都或多或少地進(jìn)行了多元化經(jīng)營(yíng)。但多元化經(jīng)營(yíng)目前還存在成本問題、店面空間管理問題、缺乏營(yíng)銷策劃與傳播手段、缺乏專業(yè)人員和機(jī)構(gòu)的參與、戰(zhàn)略定位混亂、盲目選擇多元化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和商品品類組合等難題?！?

6. 店面招牌過于陳舊，沒有親和力不能和企業(yè)理念有效的結(jié)合起來。

7. 亟需進(jìn)行VI整合策劃。

可行性方案

1. 根據(jù)企業(yè)文化進(jìn)行VI整合。

2. 完善企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)。

3. 建立企業(yè)CIS網(wǎng)站。

4. 店面空間進(jìn)行整合設(shè)計(jì)。

具體實(shí)施辦法

1. 導(dǎo)入日期：在xx-x大藥房成立xx周年之際，舉辦為民免費(fèi)檢查，送藥試用等活動(dòng)。全面導(dǎo)入CIS，給消費(fèi)者以暫新的形象。

2. 完成日期：半個(gè)月，為企業(yè)轉(zhuǎn)型期。

3. 完成內(nèi)容：店面，門牌，企業(yè)標(biāo)志，服務(wù)等整體形象的轉(zhuǎn)變。同時(shí)進(jìn)行媒體宣傳開展活動(dòng)。

4. 組織機(jī)構(gòu)：企劃部，宣傳部，理念整合(公司領(lǐng)導(dǎo)層)

xx-x大藥房簡(jiǎn)介：

xx-x大藥房連鎖有限公司，原名xx-xx大藥房，是一家經(jīng)營(yíng)xx年的合肥老字號(hào)藥方，享有“合肥第一藥房”的美譽(yù)。目前系合肥規(guī)模最大的零售藥店之一。多次獲得盛市藥監(jiān)部門授予的“購(gòu)物放心店”、“醫(yī)藥保定點(diǎn)藥店”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)單位”、“3.15萬(wàn)人調(diào)查消費(fèi)者滿意品牌”等榮譽(yù)稱號(hào)。

xx-x大藥房連鎖有限公司營(yíng)業(yè)面積總計(jì)1400平方米。職工150人。其中專業(yè)技術(shù)人員占總?cè)藬?shù)比60%。商場(chǎng)引進(jìn)先進(jìn)的時(shí)空醫(yī)藥軟件系統(tǒng)和電子監(jiān)護(hù)系統(tǒng)管理，按照GSP賣場(chǎng)分區(qū)、藥品分類管理模式經(jīng)營(yíng)。下設(shè)為001店、002店、003店三個(gè)門店。

xx-x大藥房連鎖有限公司始終堅(jiān)持“質(zhì)更優(yōu)、品種全、價(jià)更實(shí)、服務(wù)更誠(chéng)信、24小時(shí)開門營(yíng)業(yè)”為服務(wù)宗旨;堅(jiān)持“藥價(jià)最低、如果高于附近藥店退補(bǔ)差價(jià);品質(zhì)最高，發(fā)現(xiàn)偽劣假藥，以一罰十”的服務(wù)承諾。堅(jiān)持以“顧客是上帝，顧客是親人，血肉相連，心靈相通”為服務(wù)理念?！捌絻r(jià)優(yōu)質(zhì)”以及“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”的“為民”形象已深植百姓心中，xx大藥房連鎖有限公司現(xiàn)已成為百姓健康咨詢、問并購(gòu)藥的首選正規(guī)品牌藥店。

企業(yè)理念

宣傳口號(hào)：一個(gè)心意“為民”，為民;

經(jīng)營(yíng)思想：為顧客著想，給顧客方便，讓顧客滿意;

經(jīng)營(yíng)理念：文明，規(guī)范，發(fā)展，奉獻(xiàn);

經(jīng)營(yíng)宗旨：經(jīng)營(yíng)健康服務(wù)，便民，利民，為民;

廣告語(yǔ)：好藥保健康，平價(jià)為人民;

一個(gè)愿望：祝您健康!

市場(chǎng)分析(媒體分析)

20XX年藥品零售市場(chǎng)呈三大趨勢(shì)(引自華源醫(yī)藥網(wǎng)的OTC市場(chǎng)分析)

“藥品零售市場(chǎng)將進(jìn)一步集中，市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，藥店的多元化經(jīng)營(yíng)比重將進(jìn)一步加大。”這是在11月7~8日召開的第十八屆全國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息會(huì)上，21世紀(jì)藥店報(bào)總編輯黃澤V在分析了今年我國(guó)藥品零售市場(chǎng)的現(xiàn)狀和主要因素后，對(duì)明年藥品零售市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)所作的分析預(yù)測(cè)。

分析目前的零售市場(chǎng)情況，黃澤V認(rèn)為，目前我國(guó)非處方藥品種已經(jīng)基本能滿足自我藥療需要，零售終端擴(kuò)張速度在加快，銷售增長(zhǎng)明顯，同時(shí)費(fèi)用居高不下，零售市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，而由于基數(shù)大，競(jìng)爭(zhēng)藥店數(shù)增加，總體統(tǒng)計(jì)的增長(zhǎng)幅度有所下降。

談到未來的發(fā)展趨勢(shì)，黃澤V分析認(rèn)為，由于大型連鎖藥店通過兼并重組、異地開店，從區(qū)域性連鎖不斷走向全國(guó)性連鎖，并不斷蠶食和擠壓當(dāng)?shù)氐膯误w藥店，因此我國(guó)醫(yī)藥連鎖零售市場(chǎng)的集中度不斷提高。自20XX年以來這種趨勢(shì)一直延續(xù)著，有數(shù)據(jù)顯示，前10位的連鎖藥店銷售總額占前100位的比重2003年為37.57%，20XX年為45.08%，到20XX年達(dá)到51.60%。同時(shí)，國(guó)家對(duì)農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)投入的加大、“新農(nóng)合”的推進(jìn)和農(nóng)村生活水平的提高等利好因素，將使20XX年的市場(chǎng)規(guī)模得到繼續(xù)擴(kuò)大。黃澤V預(yù)測(cè)，20XX年我國(guó)藥品零售市場(chǎng)規(guī)模為901億元，20XX年將達(dá)到1100億元，比2006年增長(zhǎng)22%。這個(gè)預(yù)測(cè)是比較樂觀的，20XX年以來，由于受政策影響，我國(guó)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度基本維持在14%~15%之間。

在藥店經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)方面，黃澤V認(rèn)為藥店多元化經(jīng)營(yíng)是一種趨勢(shì)，多元化的比重將加大。黃澤V提供的數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有近80%的連鎖藥店已經(jīng)騰出部分營(yíng)業(yè)場(chǎng)所來經(jīng)營(yíng)非藥品，其中約30%的藥店將其他服務(wù)，如洗衣、休閑、沖印等加入到藥店服務(wù)內(nèi)容中，還有15%的連鎖藥店已計(jì)劃進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)。另一方面，藥店經(jīng)營(yíng)品種的配置也發(fā)生著變化，個(gè)別藥店藥品經(jīng)營(yíng)只占30%,其他的個(gè)人護(hù)理品占到30%，食品和日用品占到40%。藥店之所以趨向于多元化經(jīng)營(yíng)，是因?yàn)槲覈?guó)藥店分散、市場(chǎng)集中度低、藥店贏利能力差、生存環(huán)境艱難、近年來受政策影響較大以及國(guó)外資本和業(yè)外資本進(jìn)入藥品零售業(yè)，對(duì)現(xiàn)有藥店帶來了更大的壓力。黃澤V介紹說，目前，我國(guó)幾乎所有的中心城市和較大的二級(jí)城市的社會(huì)藥店和連鎖藥店都或多或少地進(jìn)行了多元化經(jīng)營(yíng)。但多元化經(jīng)營(yíng)目前還存在成本問題、店面空間管理問題、缺乏營(yíng)銷策劃與傳播手段、缺乏專業(yè)人員和機(jī)構(gòu)的參與、戰(zhàn)略定位混亂、盲目選擇多元化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和商品品類組合等難題。

此外，第三終端近年來一直是廠商共同關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)，黃澤V認(rèn)為第三終端將拉動(dòng)零售藥店在農(nóng)村市場(chǎng)有所作為。農(nóng)村市場(chǎng)存在終端數(shù)量多，單個(gè)銷量小，市場(chǎng)分散，OTC產(chǎn)品居多的特點(diǎn)，“新農(nóng)合”在一定程度上激發(fā)了農(nóng)村群眾的看病意識(shí)，增強(qiáng)了農(nóng)民的藥品購(gòu)買力。同時(shí)，由于終端的重要性，掌控了終端就等于掌控了市場(chǎng)，因此工業(yè)與終端的合作案例不斷涌現(xiàn)，在一定程度上形成了醫(yī)藥工商業(yè)對(duì)終端的“跑馬圈地”現(xiàn)象。

競(jìng)爭(zhēng)分析

1. 百姓緣大藥房最先推出平價(jià)風(fēng)暴，賺足的顧客的信賴。店面實(shí)體和電腦網(wǎng)絡(luò)銷售相結(jié)合(擁有企業(yè)CIS網(wǎng)站)，拓展新的銷售渠道，極具競(jìng)爭(zhēng)力。

2003年登陸合肥的百姓緣大藥房，率先打出與國(guó)家核定藥品零售價(jià)格相比 “將藥價(jià)下降45%”的口號(hào)，撼動(dòng)了合肥的藥品市場(chǎng)，一年內(nèi)讓合肥的藥價(jià)總體下浮15%;20XX年12月28日其在合肥市的第二家直營(yíng)店開業(yè)，打出了“將藥價(jià)降到底”的口號(hào)，整體帶動(dòng)了安徽藥價(jià)的下降。

百姓緣精神 團(tuán)結(jié)向上 奮發(fā)進(jìn)取

百姓緣宗旨 一切為了父老鄉(xiāng)親，你健康，我快樂

百姓緣理念 心中有百姓，價(jià)格自然低

心中有百姓，服務(wù)當(dāng)然好

心中有百姓，質(zhì)量肯定優(yōu)

2. 南京醫(yī)藥合肥大藥房連鎖有限公司是以合肥大藥房和安徽長(zhǎng)江大藥房?jī)蓚€(gè)國(guó)家首批GSP認(rèn)證企業(yè)和全國(guó)示范藥店為核心，由南京醫(yī)藥合肥天星有限公司、南京醫(yī)藥合肥天潤(rùn)有限公司共同出資組建的安徽省最大的跨省連鎖并兼有批發(fā)業(yè)務(wù)功能的醫(yī)藥流通企業(yè)，于20XX年2月18日正式成立。20XX年公司實(shí)現(xiàn)銷售1.56億元(其中：零售7086萬(wàn)元，批發(fā)8514萬(wàn)元)，其零售額占合肥市醫(yī)藥零售總額三分之二之多。公司核心企業(yè)合肥大藥房、長(zhǎng)江大藥房單店銷售分別居全國(guó)第六和全國(guó)五十強(qiáng)，并先后榮獲“全國(guó)文明示范藥店”、“文明示范窗口”、“國(guó)家誠(chéng)信單位”、“全國(guó)百家最優(yōu)質(zhì)服務(wù)單位”和“全省醫(yī)藥系統(tǒng)最佳經(jīng)濟(jì)效益單位”等榮譽(yù)稱號(hào)。

企業(yè)理念 讓人類生活得更健康

企業(yè)精神 團(tuán)結(jié) 高效 開拓 創(chuàng)新

經(jīng)營(yíng)理念 誠(chéng)信、規(guī)范、互動(dòng)、雙贏

篇3

從營(yíng)銷的角度，先聲藥業(yè)會(huì)出現(xiàn)以下變化:

1) 現(xiàn)有產(chǎn)品的加大投入及通過企業(yè)并購(gòu)，使得必存、必奇、恩度等品種銷售額、市場(chǎng)份額提升，新的億元品種不斷增加；

2) 管理架構(gòu)上的變化：眾多億元產(chǎn)品及品牌將挑戰(zhàn)現(xiàn)有資金物流平臺(tái)（商務(wù)）和學(xué)術(shù)推廣管理平臺(tái)（醫(yī)保、招標(biāo)、物價(jià)及政府公共關(guān)系）的平衡能力，也許會(huì)出現(xiàn)好幾個(gè)腫瘤事業(yè)部這樣的分線隊(duì)伍；

3) 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入，使得網(wǎng)絡(luò)更加深入和廣泛，OTC網(wǎng)絡(luò)與學(xué)術(shù)推廣網(wǎng)絡(luò)將齊頭并進(jìn)；

4) 出現(xiàn)一個(gè)更強(qiáng)大、決策水平更高的市場(chǎng)部；

5) 最關(guān)鍵也是最重要的一點(diǎn)，上市融來的資金致力于渠道建設(shè)，先聲藥業(yè)的營(yíng)銷模式將從粗放式向精耕細(xì)作式轉(zhuǎn)變。這是全體先聲銷售人員在接下來的一段時(shí)間將必須面對(duì)的思維轉(zhuǎn)變和人員調(diào)整的變化。

現(xiàn)在，是江蘇先聲藥業(yè)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型時(shí)期。

先聲商務(wù)工作的現(xiàn)狀

眼下的先聲藥業(yè)商務(wù)部的兩個(gè)主要職能是渠道和終端推廣。但在先聲藥業(yè)商務(wù)部承擔(dān)的最核心職能是資金、物流在銷售這一環(huán)節(jié)的最終實(shí)現(xiàn)，從而確?；貧w公司的現(xiàn)金流與各銷售隊(duì)伍的貨物流向終端。

了解先聲藥業(yè)的人都有這個(gè)體會(huì)：先聲管理的東西有外企的影子，但又不是外企，更不是國(guó)企或者私企。也許這就是先聲的“拿來主義”——只要是好的，能夠?yàn)槲宜玫?，就拿來。先聲的商?wù)就是一個(gè)例子，我們可以就先聲與楊森在某省區(qū)的情況進(jìn)行一個(gè)比較：

商務(wù)人數(shù)商務(wù)職能其他的隊(duì)伍銷售規(guī)模及口碑

06年先聲某省區(qū)10渠道＋OTC強(qiáng)有力的學(xué)術(shù)隊(duì)伍3000萬(wàn)，很好

06年楊森某省去3渠道強(qiáng)有力的OTC+學(xué)術(shù)隊(duì)伍7000萬(wàn)，很好

要強(qiáng)調(diào)的是，先聲藥業(yè)的商務(wù)在醫(yī)藥業(yè)界的口碑是相當(dāng)不錯(cuò)的。源自領(lǐng)先對(duì)手與精工精品的理念，先聲藥業(yè)在全國(guó)各地的商務(wù)都以其良好的客勤關(guān)系、良好的渠道網(wǎng)絡(luò)和一流的營(yíng)業(yè)推廣會(huì)議讓同行們欽佩。

雖然有著良好的業(yè)績(jī)與口碑，但是我認(rèn)為先聲商務(wù)仍然存在以下問題：

1） 必奇作為商務(wù)運(yùn)作的產(chǎn)品，其銷售疲軟，既體現(xiàn)了先聲藥業(yè)運(yùn)作OTC品種的瓶頸，也體現(xiàn)先聲商務(wù)引以為驕傲的“再林模式”的“瓶頸”。

2） 若干品種（安奇、法能、再克等）在分公司改革為法人公司以后，缺乏規(guī)劃，很多醫(yī)院拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，商務(wù)系統(tǒng)沒有提供資源跟進(jìn)。

3） 長(zhǎng)期以來產(chǎn)品分段（醫(yī)院、商務(wù)、OTC）操作，暴露出銷售人員缺乏大局觀和全面市場(chǎng)分析能力，這一點(diǎn)在必奇銷售上體現(xiàn)猶深。

4） 面對(duì)復(fù)雜的醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)環(huán)境和眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們?nèi)匀淮址攀浇?jīng)營(yíng)，終端受制于商業(yè)客戶，不能形成對(duì)終端的直接掌控，在支付高昂的廣告費(fèi)用后，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截流。

5） 對(duì)人員引進(jìn)與提拔上，有追求“陽(yáng)春白雪”這嫌。對(duì)北大清華名校生過于迷信，反倒對(duì)其成長(zhǎng)與在先聲藥業(yè)的發(fā)展不利。名校與草根應(yīng)該平常心對(duì)待，以業(yè)績(jī)、能力論英雄！

營(yíng)銷轉(zhuǎn)型期商務(wù)工作建議：

1） 進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的培訓(xùn)，培養(yǎng)銷售人員良好的市場(chǎng)思維，掌握區(qū)域市場(chǎng)作業(yè)系統(tǒng)流程如：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀、全年?duì)I銷計(jì)劃、促銷方案等。很多人員不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析，而是使用3板斧：營(yíng)業(yè)會(huì)議、促銷、壓貨。

篇4

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）9-0023-02

1 銷售技能的理論概述及原料藥銷售現(xiàn)狀

1.1 概念探討

自從菲利普·科特勒提出：銷售是一種廣泛的社會(huì)活動(dòng)，其范圍不應(yīng)限定于一般商品之后，銷售觀念已普及到每個(gè)產(chǎn)業(yè)。對(duì)企業(yè)而言，銷售是企業(yè)主要的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)；彼得·德魯克認(rèn)為銷售目的在于徹底了解消費(fèi)者，并尋求出適合他們的產(chǎn)品與服務(wù)，使這些產(chǎn)品與服務(wù)能自我銷售，而使銷售成為多余。還有學(xué)者指出，銷售是組織在有利可圖的條件下，集中努力于滿足其顧客。銷售技能強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)銷售運(yùn)作的資源技能，包括品牌、銷售、通路、服務(wù)等無形或有形的資源技能。運(yùn)用銷售技能，企業(yè)能推廣并銷售不同產(chǎn)品與服務(wù)以滿足目標(biāo)客層的需求及達(dá)成組織獲利目標(biāo)的技能?；究磥?，銷售技能是一個(gè)整合性過程，將整合性的知識(shí)、技能及公司資源應(yīng)用在企業(yè)的銷售相關(guān)需求上。它能讓企業(yè)增加其產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值并借由銷售組合策略以符合市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需求。

1.2 銷售現(xiàn)狀

經(jīng)過了20世紀(jì)90年代后期的輝煌，原料藥行業(yè)現(xiàn)已基本進(jìn)入成熟期。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了白熱化，企業(yè)之間實(shí)力相差不大。同時(shí)，受到各種傳說以及與其他因素的誘惑，又不斷有新的投資者滿懷“淘金”夢(mèng)想進(jìn)入該行業(yè)。目前，我國(guó)原料藥行業(yè)企業(yè)眾多，而且規(guī)模不一，不同的企業(yè)會(huì)根據(jù)自身的特點(diǎn)制定不同的銷售策略，良好的銷售策略可以提升企業(yè)形象，提高企業(yè)利潤(rùn)。因此，本文將對(duì)企業(yè)原料藥銷售的技能提升進(jìn)行分析。

2 構(gòu)建原料藥銷售市場(chǎng)分析模式

在原料藥銷售市場(chǎng)分析模式中，應(yīng)非常重視規(guī)劃分析的重要，銷售人員必須能夠清楚的回答下列的問題。

一是市場(chǎng)評(píng)估及競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估。市場(chǎng)評(píng)估包括：市場(chǎng)規(guī)模大??？成長(zhǎng)趨動(dòng)因子是什么？在各個(gè)渠道有何不同？這個(gè)市場(chǎng)的情況是成長(zhǎng)、成熟或是衰退？競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估包括：誰(shuí)是這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者？未來呢？哪個(gè)產(chǎn)品是領(lǐng)導(dǎo)者？競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率是成長(zhǎng)或是衰退？競(jìng)爭(zhēng)者在哪些渠道銷售？市場(chǎng)環(huán)境是明星產(chǎn)品成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因子之一，明星產(chǎn)品是由其市場(chǎng)環(huán)境、銷售活動(dòng)、產(chǎn)品研發(fā)和上市的公司所共同組合而成。市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估提供對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)大層次的分析。一個(gè)完整的競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估涵蓋對(duì)現(xiàn)在與未來競(jìng)爭(zhēng)者的深度分析，要用清楚的市場(chǎng)分析報(bào)告的方式呈現(xiàn)。

二是建立最適的品牌信息與銷售團(tuán)隊(duì)，包括：品牌信息的理想策略是什么？正確的市場(chǎng)區(qū)隔可以引導(dǎo)在新產(chǎn)品上市各期間，各種正確的信息與決定。正確的市場(chǎng)區(qū)隔，鎖定正確的客戶，反映出真正的機(jī)會(huì)，采取正確的拜訪頻率，正確的信息傳達(dá)，建立正確的銷售團(tuán)隊(duì)組織，做正確的區(qū)域發(fā)展規(guī)劃和人員培訓(xùn)以及正確的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

三是促銷規(guī)劃與評(píng)價(jià)，這包括：什么樣的活動(dòng)組合對(duì)銷售有最大的影響？促銷活動(dòng)能改變客戶購(gòu)買行為嗎？哪些客戶受促銷活動(dòng)的影響最大？促銷活動(dòng)有預(yù)期的財(cái)務(wù)績(jī)效嗎？促銷費(fèi)用根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模大小、目標(biāo)客戶多少、競(jìng)爭(zhēng)者促銷費(fèi)用、新競(jìng)爭(zhēng)者上市的威脅及公司要在該治療領(lǐng)域的企圖而擬定。因此促銷規(guī)劃與評(píng)價(jià)提供了促銷方法、所需經(jīng)費(fèi)及資源的分配。

四是績(jī)效監(jiān)測(cè)和績(jī)效控制，包括：哪些是上市績(jī)效監(jiān)測(cè)的指標(biāo)？哪些績(jī)效量表是用來衡量產(chǎn)品的銷售和財(cái)務(wù)目標(biāo)？哪些信息是要分享整個(gè)組織的？產(chǎn)品的成長(zhǎng)、滲透率、使用情況怎樣？產(chǎn)品的表現(xiàn)與計(jì)劃預(yù)期的差異為何？和競(jìng)爭(zhēng)品比較又是怎樣？有效的績(jī)效監(jiān)測(cè)和控制需要明確的績(jī)效衡量指標(biāo)，來使得整個(gè)組織得到及時(shí)的績(jī)效結(jié)果以便采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)。這些監(jiān)測(cè)和控制活動(dòng)可以產(chǎn)生危機(jī)和應(yīng)變計(jì)劃以提供團(tuán)隊(duì)銷售的重要方向。

3 強(qiáng)化原料藥銷售人員培訓(xùn)課程的科學(xué)性

3.1 不足之處

一是原料藥銷售人員的原料藥專業(yè)銷售培訓(xùn)課程設(shè)計(jì)形式與成效不一，這可歸納出兩種形式：一種是企業(yè)的自主課程方案設(shè)計(jì)，其所形成的課程方案具有主體性，能夠顧及到課程間的系統(tǒng)性與課程內(nèi)容的聯(lián)系性；另一種形式是企業(yè)課程設(shè)計(jì)依從性較高，也即以上級(jí)主管機(jī)關(guān)的期望與講師提供的課程與時(shí)間來編排原料藥專業(yè)教育課程方案，這樣所產(chǎn)生的課程計(jì)劃，無法注意到課程彼此間的先后次序，銷售培訓(xùn)課程的內(nèi)容也缺乏聯(lián)系性，受訓(xùn)員工在培訓(xùn)期間無法有系統(tǒng)地了解全盤培訓(xùn)內(nèi)容，造成所學(xué)習(xí)到的專業(yè)知識(shí)為片段的，無法完整獲得原料藥銷售專業(yè)技能所需具備的基本專業(yè)知識(shí)，以致學(xué)習(xí)遷移效果不佳。二是銷售培訓(xùn)規(guī)劃人員缺乏完整設(shè)計(jì)理念及專業(yè)性。以原料藥銷售培訓(xùn)課程設(shè)計(jì)理念而言，原料藥銷售人員銷售培訓(xùn)課程內(nèi)容的形成，則是由企業(yè)憑借其理念來規(guī)劃，而銷售培訓(xùn)規(guī)劃人員對(duì)于課程設(shè)計(jì)的理念，會(huì)影響其所規(guī)劃的課程方案品質(zhì)，也就間接地影響到整個(gè)銷售培訓(xùn)結(jié)果的成效。

3.2 完善措施

一是正視原料藥銷售培訓(xùn)課程標(biāo)準(zhǔn)建構(gòu)，對(duì)于銷售人員專業(yè)技能養(yǎng)成的重要性。原料藥銷售人員的在職銷售培訓(xùn)一直被詬病為無系統(tǒng)性與無組織性，歸根結(jié)底就是缺乏一套課程實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，以致原料藥企業(yè)的培訓(xùn)規(guī)劃人員各憑本事地規(guī)劃銷售培訓(xùn)課程，造成銷售培訓(xùn)效果不佳、不符實(shí)際工作所需的現(xiàn)象。要解決此問題，應(yīng)就原料藥銷售人員輔導(dǎo)原料藥所需的工作任務(wù)，進(jìn)行任務(wù)內(nèi)容分析，分析的結(jié)果經(jīng)過產(chǎn)、官、研界聯(lián)合審查認(rèn)可后，再據(jù)以建構(gòu)課程標(biāo)準(zhǔn)。有課程標(biāo)準(zhǔn)作為銷售培訓(xùn)的實(shí)施依據(jù)，原料藥銷售人員才能有系統(tǒng)地獲得完整知識(shí)，對(duì)于輔導(dǎo)工作也才能更加得心應(yīng)手發(fā)揮其工作熱忱。

二是原料藥專業(yè)銷售培訓(xùn)過于偏重經(jīng)營(yíng)管理層面的課程，應(yīng)該有加強(qiáng)原料藥銷售技能的銷售培訓(xùn)課程。從原料藥銷售培訓(xùn)課程內(nèi)容的演變發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的規(guī)劃一直偏重于經(jīng)營(yíng)管理技能的養(yǎng)成，而忽略了銷售觀念與態(tài)度的重要性。原料藥銷售培訓(xùn)的重點(diǎn)為生產(chǎn)性的技術(shù)技能的提升，在當(dāng)前市場(chǎng)情景中也應(yīng)特別重視銷售服務(wù)技能在原料藥中應(yīng)有的重要性。這也是今后原料藥銷售人員的培訓(xùn)課程規(guī)劃時(shí)應(yīng)該要重視的方向。

三是應(yīng)將培訓(xùn)規(guī)劃人員視為整個(gè)原料藥銷售培訓(xùn)制度的一部分，提升其課程設(shè)計(jì)的專業(yè)技能。一個(gè)成功而有效的銷售培訓(xùn)計(jì)劃來自于有效能的培訓(xùn)規(guī)劃人員，因?yàn)榕嘤?xùn)規(guī)劃人員的工作是要施與受訓(xùn)對(duì)象以進(jìn)修教育，那他/她本身也必須是一個(gè)終身學(xué)習(xí)者，隨時(shí)進(jìn)修專業(yè)知識(shí)，以提升自己的專業(yè)課程設(shè)計(jì)規(guī)劃技能。因?yàn)榕嘤?xùn)規(guī)劃人員的素質(zhì)會(huì)影響方案規(guī)劃的成效，所以，原料藥企業(yè)應(yīng)將培訓(xùn)規(guī)劃人員視為整個(gè)銷售培訓(xùn)體系的一部分，對(duì)培訓(xùn)規(guī)劃人員也需要進(jìn)行相關(guān)專業(yè)的培訓(xùn)，以加強(qiáng)課程設(shè)計(jì)的專業(yè)技能。

四是同時(shí)培訓(xùn)醫(yī)藥知識(shí)水平與銷售所需技能。其中醫(yī)藥知識(shí)包括：①專業(yè)知識(shí)，即需具備化工、營(yíng)銷、企管等方面的專業(yè)知識(shí)。具有談判技巧，熟悉藥品銷售渠道，掌握終端促銷的方法，具有市場(chǎng)及區(qū)域管理經(jīng)驗(yàn)。熟悉與銷售管理直接相關(guān)GMP文件，熟悉銷售藥品管理法規(guī)。②政策法規(guī)知識(shí)，即需熟悉國(guó)家有關(guān)醫(yī)藥企業(yè)勞動(dòng)保護(hù)、衛(wèi)生、安全、環(huán)保法律法規(guī)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。③熟悉制劑產(chǎn)品相關(guān)藥學(xué)知識(shí)。銷售技能包括：①能力與技能，需具備優(yōu)秀的管理協(xié)調(diào)能力，良好的組織計(jì)劃和分析判斷能力，較強(qiáng)的書面表達(dá)能力，熟練使用計(jì)算機(jī)，能夠運(yùn)用妥協(xié)、雙贏、傾聽等技巧解決工作中的矛盾。②溝通能力，需能夠與各部門負(fù)責(zé)人保持暢通的聯(lián)系并及時(shí)就有關(guān)問題進(jìn)行溝通。③應(yīng)變能力，需能夠根據(jù)工作的變動(dòng)及時(shí)調(diào)整工作計(jì)劃保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

4 選擇合適的銷售渠道模式

根據(jù)對(duì)原料藥行業(yè)的了解，以及結(jié)合我國(guó)原料藥行業(yè)的自身特點(diǎn)，本文認(rèn)為我國(guó)原料藥企業(yè)的銷售策略可結(jié)合自身企業(yè)特點(diǎn)，選擇如下的四種渠道模式。

一是全國(guó)或區(qū)域制。企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品適應(yīng)的消費(fèi)群體以及消費(fèi)區(qū)域，制訂出一套切合市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品市場(chǎng)計(jì)劃與招商方案，在全國(guó)或者某一地區(qū)尋找合適的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或個(gè)人。全國(guó)市場(chǎng)分成若干個(gè)區(qū)域開展招商活動(dòng)，每個(gè)區(qū)域選擇一家總經(jīng)銷商，利用區(qū)域總經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分銷能力與終端促銷能力來拓展市場(chǎng)并開展產(chǎn)品銷售工作。這種銷售模式是一種“金字塔”式的經(jīng)營(yíng)模式，便于管理，而且同時(shí)能使自己的產(chǎn)品輻射范圍比較大。

二是通過全國(guó)醫(yī)藥原料藥交易會(huì)。交易會(huì)為全國(guó)生產(chǎn)原藥、中間體、藥廠、商業(yè)經(jīng)營(yíng)公司等提供一個(gè)交通的場(chǎng)所和交易平臺(tái)，對(duì)原料藥的銷售起到了很大的促進(jìn)作用。原料藥企業(yè)可以利用這種交易會(huì)宣傳自己的產(chǎn)品，同時(shí)大多數(shù)的中間體企業(yè)都會(huì)出現(xiàn)在這種交易會(huì)，方便企業(yè)之間進(jìn)行橫向交流，實(shí)現(xiàn)利弊互補(bǔ)。

三是生產(chǎn)企業(yè)組建自己的銷售隊(duì)伍模式。原料藥企業(yè)成立自己完善健全的銷售隊(duì)伍，利用自己專業(yè)而完善的銷售隊(duì)伍開發(fā)市場(chǎng)，這種銷售模式的優(yōu)點(diǎn)是終端開拓能力強(qiáng)，主動(dòng)控制性好，但缺點(diǎn)也同樣明顯，這種銷售模式成本較高，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用大。中間體企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模比較大，產(chǎn)品比較多的情況下可以選擇這種銷售模式。

四是專業(yè)推廣公司模式。原先多為獨(dú)立注冊(cè)的科技開發(fā)公司、咨詢公司等，雖然沒有許可證，但控制了一定數(shù)量的終端，可通過中間人協(xié)議方式進(jìn)行合作，很多新辦民營(yíng)原料藥企業(yè)通過與之合作取得了不俗業(yè)績(jī)，是一條不可忽視的通路。隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的改制，很多原料藥企業(yè)擁有自己獨(dú)立的商業(yè)公司，操作逐步正規(guī)。采用這種銷售模式，中間體企業(yè)只需要付給商業(yè)公司一定的傭金，這樣可以降低公司風(fēng)險(xiǎn)與費(fèi)用。

篇5

市場(chǎng)分析

X霉素屬于大環(huán)內(nèi)酯類抗生素，抗菌譜廣，臨床上主要用于呼吸道感染及淋球菌、衣原體、支原體導(dǎo)致的生殖器感染、軟組織感染等。從市場(chǎng)的角度來看，X霉素的上市面臨著眾多的困難和阻力。

首先，一般性抗感染用藥市場(chǎng)已被廣譜抗菌的老牌抗生素如青霉素類等牢牢占領(lǐng)，無論是醫(yī)院還是零售終端，氨芐青霉素、羥氨芐青霉素始終都是治療常規(guī)感染的首選。這些藥品最初是通過醫(yī)院銷售的優(yōu)勢(shì)而帶動(dòng)零售的，受醫(yī)生權(quán)威推薦的影響，這一類藥品品牌在消費(fèi)者心中留下了根深蒂固的印象。要改變消費(fèi)者的觀點(diǎn)，需要一定的時(shí)間。作為要求在短期內(nèi)成功上市的X霉素來講，不宜在這一細(xì)分市場(chǎng)上與上述老牌品種硬拼。

其次，治療深度感染和交叉感染的市場(chǎng)又被作用強(qiáng)勁的頭孢菌素類抗生素如頭孢拉定、頭孢氨芐等品種所占領(lǐng)，這些品種因作用明顯，已成抗生素中的王牌。而且，由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈和成本的下降，頭孢菌素類抗生素的價(jià)格一路下滑。新品如進(jìn)入這一細(xì)分市場(chǎng)，必定利潤(rùn)微薄導(dǎo)致投入與產(chǎn)出不相稱。因此，X霉素也不宜定位于這一市場(chǎng)。

第三，用于治療呼吸道感染和軟組織感染是X霉素的主要功能之一，而這一細(xì)分市場(chǎng)又被眾多的其他大環(huán)內(nèi)酯類抗生素如乙酰螺旋霉素、麥迪霉素等所占領(lǐng)，并且價(jià)格不高，利潤(rùn)相對(duì)較低。顯然X霉素進(jìn)入這一市場(chǎng)也是不很合適的。

由此看來，面對(duì)已經(jīng)瓜分得七零八落的市場(chǎng)，X霉素只能獨(dú)辟蹊徑，找出市場(chǎng)的薄弱點(diǎn)和空缺點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，獲得成功。

市場(chǎng)定位

為確保策劃的科學(xué)性和市場(chǎng)推廣的萬(wàn)無一失，我們對(duì)抗生素藥品的臨床趨勢(shì)及在OTC市場(chǎng)的狀況進(jìn)行了一次全面的調(diào)查。精心設(shè)計(jì)的問卷很快被回收，通過歸類和數(shù)據(jù)處理，來自醫(yī)生、店員和消費(fèi)者三方面的調(diào)查結(jié)果在證明了上述分析準(zhǔn)確的同時(shí)，我們得到了一個(gè)意外的收獲：在抗生素的細(xì)分市場(chǎng)上，專用于治療性傳播疾病的抗生素非常少，在國(guó)內(nèi)形成品牌的幾乎沒有，但是這一細(xì)分市場(chǎng)卻具有非常大的市場(chǎng)潛力。X霉素恰恰具有對(duì)淋球菌、支原體、衣原體等導(dǎo)致性傳播疾病的病原微生物有較強(qiáng)殺滅作用。經(jīng)過討論，我們決定將X霉素定位為一個(gè)專用于治療性傳播疾病的的抗生素藥品。

位置定了，但怎樣進(jìn)行訴求呢？受傳統(tǒng)觀念的影響，一些中成藥、西藥如果兼有治性病的功效時(shí)，往往在說明書上“猶抱琵琶半遮面”地附加一句：也可用于泌系統(tǒng)感染。殊不知，很多消費(fèi)者醫(yī)學(xué)知識(shí)有限，根本就不明白泌尿系統(tǒng)感染包括哪些病，有何癥狀。針對(duì)治療性傳播疾病這一細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)狀，經(jīng)過一番論證，我們?cè)跊Q定X霉素的廣告訴求時(shí)從加強(qiáng)與患者的有效溝通出發(fā)，選擇了“明線”的方式，即既打破傳統(tǒng)，又顧及消費(fèi)者的面子。于是，在堅(jiān)持以藥理學(xué)為依據(jù)，集中力量突破重點(diǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)下，將X霉素的廣告訴求定位為：強(qiáng)效殺菌，淋病克星。

S.W.O.T分析

優(yōu)勢(shì)（S）：①A藥業(yè)有限公司知名度高，已形成了一定的品牌效應(yīng)。這無形中將增強(qiáng)上市新藥的可信度。②A藥業(yè)有限公司擁有一個(gè)成熟的醫(yī)院和OTC銷售網(wǎng)絡(luò)，且有一支高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍，有利于產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。③X霉素為國(guó)家級(jí)新藥，療效確切，值得信賴。④X霉素與進(jìn)口藥品相比，價(jià)格相對(duì)低廉。

劣勢(shì)（W）：①進(jìn)口的同類藥品在臨床上使用已有多年，并投入了大量資金進(jìn)行市場(chǎng)推廣，已擁有較為穩(wěn)固的市場(chǎng)占有率。

②X霉素知名度為零，市場(chǎng)占有率為零。

機(jī)會(huì)（O）：由于國(guó)產(chǎn)藥中專用于治療淋病的抗生素較少，而進(jìn)口藥又價(jià)格昂貴、少人問津，因此X霉素的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)要少，只要采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，成功的幾率很大。

問題（T）：性病屬于個(gè)人隱私問題，患者害怕別人知道，面子上過不去，相當(dāng)一部分患者不愿去醫(yī)院求治。應(yīng)先針對(duì)消費(fèi)者開展性病知識(shí)普及教育，才能順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣計(jì)劃，并進(jìn)而擴(kuò)大銷售面。

營(yíng)銷策略

渠道規(guī)劃?、賆霉素的主戰(zhàn)場(chǎng)在零售終端，次戰(zhàn)場(chǎng)在醫(yī)院、診所。②零售終端的鋪貨率應(yīng)達(dá)到95％，先期攻占大型連鎖店，然后進(jìn)入私營(yíng)藥店；臨床的鋪貨先要進(jìn)入?？漆t(yī)院，然后進(jìn)入大型綜合醫(yī)院，最后進(jìn)入小醫(yī)院。③選擇5家地理位置較好、人流量較多的藥店設(shè)立專柜，開展咨詢直銷。

廣告策略　創(chuàng)意原則：理性與感性結(jié)合，新上市初期以理性訴求為主，感性誘導(dǎo)為輔，中期以后則以感性誘導(dǎo)為主，理性為輔。

原則：①報(bào)紙廣告：最主要的廣告類型之一。在硬性廣告的同時(shí)要輔以軟文宣傳，軟文以性病知識(shí)講座的形式向消費(fèi)者普及性病是什么、怎么治、怎樣預(yù)防等知識(shí)。②電視廣告：應(yīng)在鋪貨率已達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)之后再上，以減少資源的浪費(fèi)。要注意與報(bào)紙廣告的配合。③廣播廣告：輔助手段之一，主要在上市初期運(yùn)用。④車身廣告：輔助手段之一，用于產(chǎn)品平面廣告，主要在上市初期少量運(yùn)用，提高消費(fèi)的視覺識(shí)別率。

篇6

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2013）05-0090-02

單體藥店是相對(duì)于連鎖藥店而言，指僅有一家門店經(jīng)營(yíng)藥品，輻射范圍有限的藥店。據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局2011年度統(tǒng)計(jì)年報(bào)顯示，截至2011年底，全國(guó)持有《藥品經(jīng)營(yíng)許可證》的零售藥店共有423788家，其中連鎖企業(yè)2607家，連鎖企業(yè)門店146703家；單體藥店277085家，占零售藥店的65.4%。這說明我國(guó)單體藥店陣容龐大。據(jù)中國(guó)藥品零售發(fā)展研究報(bào)告顯示，2010年藥店終端在藥品終端市場(chǎng)占比僅為25%，受政策的影響，在未來幾年內(nèi)，零售藥店的市場(chǎng)份額可能將繼續(xù)降低，零售藥店的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

1單體藥店面臨的挑戰(zhàn)

1.1行業(yè)間的巨大壓力

目前，單體藥店面臨的行業(yè)間的巨大壓力，這些壓力主要來自醫(yī)院藥房、連鎖藥店、以及逐漸龐大的第三終端。

醫(yī)院藥房：醫(yī)院藥房是藥品零售市場(chǎng)最強(qiáng)有力的終端，在我國(guó)藥品市場(chǎng)的分布格局中，由于醫(yī)藥不分家和以藥養(yǎng)醫(yī)的體制，醫(yī)院藥房銷售的藥品數(shù)量一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于零售藥店。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2010年醫(yī)院終端占藥品終端市場(chǎng)的59.8%，醫(yī)院藥房具有臨床背景，服務(wù)專業(yè)化，患者買藥放心。單體藥店與醫(yī)院藥房相比，在市場(chǎng)機(jī)會(huì)方面弱勢(shì)明顯。

連鎖藥店：與單體藥店相比，大型連鎖藥店擁有強(qiáng)大的硬件支撐，連鎖藥店經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，品種多，資金充足，進(jìn)貨和配送渠道完善，其綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體藥店，“抗震”能力也比單體藥店要強(qiáng)。另外，連鎖藥店擁有的品牌效應(yīng)也是單體藥店無法比擬的。

第三終端：第三終端廣泛分布在農(nóng)村、城鄉(xiāng)交接處城市中的胡同之中，覆蓋我國(guó)人口80%以上，主要承擔(dān)基層人民的基本醫(yī)療服務(wù)，也被國(guó)家的新醫(yī)改寄予厚望。醫(yī)藥第三終端具有巨大的市場(chǎng)潛力，隨著醫(yī)改方案的出臺(tái)，在“新農(nóng)合”、新社區(qū)醫(yī)療制度、全民醫(yī)保等政策的推動(dòng)下，第三終端市場(chǎng)總量逐年遞增?？梢?，第三終端正在逐漸搶占藥品零售市場(chǎng)的份額。

1.2不容樂觀的政策

新醫(yī)改實(shí)施意見及國(guó)家基本藥物制度等的全面實(shí)施，國(guó)家對(duì)公立醫(yī)院，特別是對(duì)社區(qū)衛(wèi)生中心和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，開始給予更多的財(cái)政支持和政策優(yōu)惠，這對(duì)藥店的生存會(huì)帶來較大的影響，將零售藥品的市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)移到基礎(chǔ)醫(yī)療單位。隨著門診醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷以及基本藥物零差率的實(shí)施，藥店的盈利空間進(jìn)一步變小。另外，國(guó)家在《全國(guó)藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2011～2015年）》中指出：到2015年，藥品零售連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)年銷售額占藥品零售企業(yè)銷售總額60%以上；連鎖藥店占全部零售門店的比重提高到2/3以上。這對(duì)單體藥店來說，無疑是雪上加霜。

2單體藥店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

受資金、規(guī)模以及產(chǎn)品種類和專業(yè)化醫(yī)學(xué)服務(wù)的限制，單體藥店與醫(yī)院藥房、連鎖藥店以及市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大的第三終端相比，在藥品終端銷售市場(chǎng)的影響力十分微弱。但單體藥店的存在是必不可少的，它彌補(bǔ)了市場(chǎng)的缺口，滿足了人們的不同需要，無論在發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家，還是在發(fā)展中國(guó)家，單體藥店是必不可少的一種業(yè)態(tài)形式。作為一個(gè)不可或缺的藥品終端市場(chǎng)的一部分，單體藥店同樣有自己獨(dú)特的特點(diǎn)。

2.1占位優(yōu)勢(shì)

有調(diào)查顯示，大多數(shù)消費(fèi)者在確定購(gòu)藥地點(diǎn)時(shí)主要考慮方便，其次是藥品價(jià)格和藥品質(zhì)量?？梢?，藥品的便利性是受消費(fèi)者高度關(guān)注的，而連鎖藥店輻射能力的局限性決定了“便利性”是單體藥店生存下來的一個(gè)理由。

2.2靈活性高

由于單體藥店的規(guī)模小，體制靈活，更容易針對(duì)零售市場(chǎng)環(huán)境以及商圈內(nèi)的變化做出快速的反應(yīng)，及時(shí)采取相應(yīng)措施進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)消費(fèi)者的需要。決策更快，針對(duì)性更強(qiáng)。比如：面對(duì)一些市場(chǎng)前景較好的品種時(shí)，只要顧客需求量大、市場(chǎng)允許就可以快速引進(jìn)，而不需要像連鎖藥店一樣通過流程層層上報(bào)，在這方面，單體藥店比連鎖藥店具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

2.3自主決策性強(qiáng)

與連鎖藥店和醫(yī)院藥房及第三終端相比，單體藥店有充分自由的經(jīng)營(yíng)空間，門店裝潢可以張揚(yáng)自己的個(gè)性，藥品經(jīng)營(yíng)也可以根據(jù)市場(chǎng)需求，隨時(shí)做出調(diào)整。在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品選擇和管理方法上，具有完全的自主性。他們可以根據(jù)所在區(qū)域消費(fèi)者的不同需求，開辟自己的特色化化經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

2.4管理成本低

單體藥店的經(jīng)營(yíng)成本和管理成本比較低。對(duì)于大型連鎖藥店來說，其分店普遍較多而且分布廣，需要聘用高級(jí)管理人才以及較大的技術(shù)投資來維持資源的有效配置，而對(duì)單體藥店來說，在此方面所支付的管理成本要低得多。

3單體藥店的差異化發(fā)展策略

雖然單體藥店面對(duì)行業(yè)間的巨大壓力和不樂觀政策的生存壓力，但單體藥店本身也存在靈活性高、自主決策性強(qiáng)等有利自身發(fā)展的特點(diǎn)，單體藥店要充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，來制定適合自己的差異化發(fā)展策略。

3.1市場(chǎng)定位

在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，定位是指“為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為”。市場(chǎng)定位要解決的問題是單體藥店如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并提供與之相匹配的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，以避開同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，突出個(gè)性化。

單體藥店的經(jīng)營(yíng)者首先要對(duì)自己藥店周圍的商圈、顧客群及消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)對(duì)藥店周圍消費(fèi)者的年齡層次、收入狀況、患病種類等進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)藥品需求進(jìn)行科學(xué)縝密的市場(chǎng)分析，然后選擇一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)有針對(duì)性地提品和開展個(gè)性化服務(wù)。對(duì)于單體藥店來說，首先要確定其目標(biāo)顧客群，因?yàn)椴煌南M(fèi)者具有不同的產(chǎn)品需求、不同的收入水平和消費(fèi)理念等，如商圈的藥店主要面對(duì)游客和白領(lǐng)人群，而社區(qū)藥店以中老年人群為主，還有各種專科藥店，如中藥店、糖尿病藥店、婦嬰日用品店等等。單體藥店可以充分利用其自主決策權(quán)細(xì)分市場(chǎng)，尋找適合自己發(fā)展的各種特色藥店。

3.2產(chǎn)品定位

單體藥店確定好自己的目標(biāo)顧客群之后，就要根據(jù)目標(biāo)顧客群構(gòu)建自己的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類。以目標(biāo)顧客群為中心，藥店必須要明確經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類，本文主要以主營(yíng)產(chǎn)品、大眾產(chǎn)品以及其他產(chǎn)品來介紹產(chǎn)品定位的差異化。

3.2.1主營(yíng)產(chǎn)品

主營(yíng)產(chǎn)品主要取決于單體藥店的市場(chǎng)定位，即主營(yíng)產(chǎn)品是由藥店的目標(biāo)顧客群決定的。單體藥店應(yīng)該針對(duì)客戶的購(gòu)藥行為及習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)適合自己商圈及目標(biāo)顧客群消費(fèi)習(xí)慣的主營(yíng)產(chǎn)品。如以治療高血壓、高血脂藥品為主的藥店等、以治療糖尿病藥品為主的藥店等。

3.2.2大眾產(chǎn)品

隨著醫(yī)療體制改革的深入和生活水平的提高，人們對(duì)健康的關(guān)注越來越多，自我保健、自我藥療的意識(shí)不斷增強(qiáng)。另外，研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于常見疾病和慢性病去藥店買藥治療的認(rèn)可度較高。大眾產(chǎn)品就是要滿足顧客自我保健、自我藥療的需求。單體藥店可以構(gòu)建一些日常保健和藥療的常用品種，比如日常的感冒藥、腸胃藥等等，以滿足顧客的需求。

3.2.3其他產(chǎn)品

其他產(chǎn)品主要是一些非藥品類的產(chǎn)品，現(xiàn)在很多藥店也在發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)。單體藥店應(yīng)根據(jù)自己藥店的規(guī)模、地段、實(shí)力以及商圈內(nèi)消費(fèi)者的生活形態(tài)的需求等因素綜合考慮構(gòu)建適合自己商圈的多元化品類。篩選適合自己經(jīng)營(yíng)的、專業(yè)性強(qiáng)的商品，比如現(xiàn)在很多的藥店根據(jù)自己的情況進(jìn)行了母嬰類商品的擴(kuò)展，收到了不錯(cuò)的成效。

3.3營(yíng)銷策略

實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，首先把科學(xué)、縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)。營(yíng)銷策略的差異化也是由藥店所處商圈顧客的不同需求決定的。在相對(duì)靈活的管理機(jī)制下，單體藥店應(yīng)多去研究和嘗試一下不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，如提高服務(wù)水平和改變促銷手段等。

3.3.1服務(wù)差異化

不同類型藥店，服務(wù)特色是不一樣的，把服務(wù)融入到差異化經(jīng)營(yíng)之中，是形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑。單體藥店提供的服務(wù)產(chǎn)品包括藥學(xué)服務(wù)、便利服務(wù)和輔助服務(wù)。藥學(xué)服務(wù)是藥店為顧客提供的專業(yè)化服務(wù)，比如給顧客介紹藥品的適應(yīng)癥等，便利服務(wù)是根據(jù)顧客的需求提供的便利，如送貨上門、免費(fèi)煎藥等服務(wù)，輔助服務(wù)是藥店設(shè)置的一些便民措施，來幫助提高藥店的整體服務(wù)水平，總之，這些服務(wù)均有助于實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。因?yàn)椴煌念櫩陀胁煌男枨?，單體藥店應(yīng)該針對(duì)商圈目標(biāo)顧客群制定特色化的服務(wù)方案。

3.3.2促銷手段差異化

促銷手段是藥店?duì)I銷策略中必不可少的一個(gè)手段。近年國(guó)家和地方政府的一些重大醫(yī)藥政策制度的頒布實(shí)施以及藥店各種價(jià)格大戰(zhàn)表明，價(jià)格促銷不應(yīng)是藥店促銷的殺手锏。與純粹的價(jià)格促銷相比，以“理念”與“情感”作為傳遞主題的服務(wù)促銷將更具優(yōu)勢(shì)。調(diào)查顯示，在消費(fèi)者購(gòu)藥行為中，店員推薦的成功率高達(dá)70%以上。單體藥店可以提高店員的藥學(xué)知識(shí)服務(wù)以及銷售技巧，以顧客易于接受的方式來促銷產(chǎn)品。

4結(jié)語(yǔ)

單體藥店很有可能在今后較長(zhǎng)的時(shí)間里也仍是一個(gè)較大的群體。盡管單體藥店面臨來自諸如大型連鎖藥店、醫(yī)院藥房等的競(jìng)爭(zhēng)壓力。但是，藥品的需求是剛性的，新農(nóng)合以及居民醫(yī)保等方案的實(shí)施使藥品零售市場(chǎng)擴(kuò)容。單體藥店只要根據(jù)自身的具體情況，明確自己的目標(biāo)和定位，找到適合自己的經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展路線，就一定可以在醫(yī)藥零售市場(chǎng)上開辟出屬于自己的新天地。

值得注意的是，藥店經(jīng)營(yíng)品種結(jié)構(gòu)應(yīng)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化和對(duì)消費(fèi)者心理需求以及消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查研究進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，制定完整健全的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略。任何差異都不會(huì)永久保持，要想使差異化戰(zhàn)略成為長(zhǎng)效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”。

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篇7

2006年8月15日下午3點(diǎn)，馬小剛，某制藥公司的遼寧省區(qū)經(jīng)理，此時(shí)正在遼寧省沈陽(yáng)市建設(shè)大街上狂踩油門呢，心里火急啊，眼看這個(gè)月時(shí)間過半，可是銷售任務(wù)才完成30％，怎么辦，現(xiàn)在又是A產(chǎn)品的淡季，各個(gè)地方都不進(jìn)貨啊！上午轉(zhuǎn)的幾個(gè)醫(yī)藥公司都表示了無奈，下午就去C醫(yī)藥公司看看，他們的終端配送最好，也許在那里可以找到機(jī)會(huì)吧！

一到C醫(yī)藥公司馬小剛馬上找到采購(gòu)部經(jīng)理，就A產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行了溝通，了解到銷售基本正常，庫(kù)存也正常，采購(gòu)經(jīng)理明確表示要進(jìn)貨就比較困難了。馬小剛心想，這是最后的機(jī)會(huì)了，連終端配送最好的醫(yī)藥公司都無法再進(jìn)貨就一點(diǎn)機(jī)會(huì)也沒有了，不行，一定要尋找機(jī)會(huì)。正在馬小剛猶猶豫豫的時(shí)候，采購(gòu)部經(jīng)理突然想起一件事，對(duì)馬小剛說，8月20日在本溪C醫(yī)藥公司有一場(chǎng)針對(duì)農(nóng)村的第三終端配送訂貨會(huì)，那個(gè)地方A產(chǎn)品純銷不錯(cuò)，也許在本溪做一次訂貨會(huì)能夠分銷不少，再次100件A產(chǎn)品就沒有問題了。這個(gè)可是救命稻草??！隨后，馬小剛立即要了一份這次會(huì)議的日程、內(nèi)容、宣傳單匆匆回到辦事處，立即組織辦事處人員討論。

一、研討

商務(wù)主管甲說：“本溪的確是一個(gè)純銷區(qū)域，A產(chǎn)品鋪貨率高，幾乎達(dá)到90％以上，每個(gè)月的流向單都能反映產(chǎn)品流向本溪下屬各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的診所和衛(wèi)生院?！?/p>

商務(wù)代表乙說：“本溪人口有160萬(wàn)左右，有32個(gè)鎮(zhèn)，我們的產(chǎn)品每個(gè)月能夠銷售20件吧，但如果在本溪開訂貨會(huì)，如何保障目標(biāo)客戶的到達(dá)率呢？本溪現(xiàn)在只有一個(gè)代表在工作啊！”

商務(wù)代表丙說：“參加訂貨會(huì)，需要考慮采用什么樣的促銷政策，另外我們的目標(biāo)是分銷多少件，目標(biāo)越高促銷政策就越狠！”

商務(wù)代表丁說：“我調(diào)查了一下，本溪地區(qū)已經(jīng)有2個(gè)多月沒有舉行類似會(huì)議了，D醫(yī)藥公司也準(zhǔn)備下個(gè)月初在本溪開會(huì)！如果做，那么我們肯定要選擇C醫(yī)藥公司的這場(chǎng)訂貨會(huì)了?！?/p>

馬小剛聽完下屬的匯報(bào)后，微笑的對(duì)大家說：“好，大家分析的非常正確。下面我們就制定科學(xué)的推廣戰(zhàn)術(shù)。第一，我們參加這次第三終端訂貨會(huì)；第二，我們的目標(biāo)是分銷40件，消化C醫(yī)藥公司的庫(kù)存馬上再進(jìn)貨100件，完成本月任務(wù)；剛才大家分別從市場(chǎng)潛力、歷史銷售情況、人力資源配置、商務(wù)分銷尺度、競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)訂貨會(huì)的召開情況進(jìn)行了有效的分析，說明我們參加這次訂貨會(huì)將有可能取得巨大成功，本溪市場(chǎng)2個(gè)月沒有醫(yī)藥公司搞活動(dòng)了，呵呵，市場(chǎng)應(yīng)該饑渴的差不多了，所有人馬全部集中到這次會(huì)議的準(zhǔn)備和執(zhí)行工作，經(jīng)過市場(chǎng)一線的洗禮，大家的工作越來越科學(xué)了，值得嘉獎(jiǎng)！”

提示：

馬小剛的團(tuán)隊(duì)在推廣方案的研討階段向我們展示了第三終端的兩種武器——科學(xué)和信心！

我們?cè)谑袌?chǎng)一線上天天都會(huì)遇到這樣或者那樣的問題和選擇，如果沒有科學(xué)的市場(chǎng)分析能力，可能我們的營(yíng)銷資源投入產(chǎn)出將出現(xiàn)嚴(yán)重失衡！

建立在科學(xué)上的信心是真正的信心，建立在盲目上的信心就是自大了！有了科學(xué)的分析，科學(xué)戰(zhàn)術(shù)，如果沒有信心實(shí)施，那么在好的方案也是一張廢紙！

二、準(zhǔn)備

當(dāng)天晚上，馬小剛的團(tuán)隊(duì)就確定了訂貨獎(jiǎng)勵(lì)政策，根據(jù)會(huì)議的日程和內(nèi)容，一方面與電腦噴繪公司合作，印刷了1500張宣傳單，當(dāng)天晚上12點(diǎn)，商務(wù)代表甲就帶著這些宣傳單做火車前往本溪，務(wù)必在17日之前利用商業(yè)公司的業(yè)務(wù)員發(fā)送到本溪市的各鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端，確?？蛻舻竭_(dá)率；另一方面，向總部額外申請(qǐng)了200個(gè)A產(chǎn)品模型盒和空盒、100份宣傳海報(bào)以及若干品牌提示性小禮品。一場(chǎng)第三終端戰(zhàn)役在這一支富有激情的團(tuán)隊(duì)導(dǎo)演下就這樣緊鑼密鼓的開始了……

提示：

馬小剛的團(tuán)隊(duì)在推廣方案的準(zhǔn)備階段向我們展示了第三終端的第三種武器——激情！

第三終端的客戶數(shù)量多而零散，任何推廣活動(dòng)的實(shí)施如果沒有團(tuán)隊(duì)激情的元素推動(dòng)，是很難達(dá)到預(yù)期效果的。

三、會(huì)場(chǎng)布置

8月19日，馬小剛率領(lǐng)5名隊(duì)員出現(xiàn)在本溪商業(yè)訂貨會(huì)會(huì)場(chǎng)，參加這次會(huì)議的一共有6家制藥企業(yè)，由于是單品種的因素，雖然暢想，但也負(fù)擔(dān)不起較高的會(huì)議費(fèi)用，只能和其它企業(yè)共同合作了。如何在這么多品種中凸現(xiàn)自己呢？會(huì)場(chǎng)的布置除了一些地方是承辦商C醫(yī)藥公司指定用于自己品牌宣傳用之外，其余位置全部開發(fā)，可任意擺放。在大戰(zhàn)役中又出現(xiàn)了小戰(zhàn)役，搶奪最佳位置是布置過程中的最大任務(wù)。

會(huì)場(chǎng)入口處拜訪什么呢？普通的堆頭無法吸引人的眼球，易拉寶也太沒創(chuàng)意了，橫幅掛上只能淹沒在橫幅的海洋，三個(gè)臭皮匠頂一個(gè)諸葛亮，大家七嘴八舌后，一個(gè)絕佳的創(chuàng)意出爐了，用產(chǎn)品空盒擺出一個(gè)“孔雀開瓶”的特殊造型！用孔雀開瓶來歡迎每一個(gè)到會(huì)客戶，即能夠起到耳目一新的感覺，同時(shí)還能將產(chǎn)品信號(hào)立即占領(lǐng)客戶的腦海。

由于會(huì)場(chǎng)在二樓，沿途的樓梯又成為馬小剛團(tuán)隊(duì)追逐的目標(biāo)，產(chǎn)品模型盒和宣傳海報(bào)派上用場(chǎng)了，模型盒沿著樓梯的扶手一字排開好不壯觀啊，樓梯旁的墻壁貼上海報(bào)，兩面夾擊，持續(xù)刺激客戶的訂貨神經(jīng)。

會(huì)場(chǎng)中的每一個(gè)洽談桌上拜訪形象筆，要訂貨就要簽字，沒有筆怎么能行呢！當(dāng)然產(chǎn)品宣傳資料也是少不了的。對(duì)了，還有會(huì)場(chǎng)的立柱上也要貼上宣傳海報(bào)，還有很多很多…….

提示：

馬小剛的團(tuán)隊(duì)在商業(yè)訂貨會(huì)的布置階段向我們展示了第三終端的另外兩種武器——細(xì)心和創(chuàng)新！

創(chuàng)新源自靈感，而靈感源自細(xì)心的觀察和敏銳的洞察力，缺一不可！在第三終端的每一項(xiàng)推廣工作中都會(huì)遇到這樣的問題，如何吸引客戶的眼球、樹立產(chǎn)品的特性、樹立企業(yè)的品牌等都需要細(xì)心觀察和創(chuàng)新的思維！

四、會(huì)中作戰(zhàn)

8月20日早上8點(diǎn)，馬小剛的團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)時(shí)到達(dá)會(huì)場(chǎng)，開始做好最后的準(zhǔn)備，迎接客戶的到來。300多個(gè)終端客戶陸續(xù)到達(dá)會(huì)場(chǎng)，有馬小剛認(rèn)識(shí)的、熟悉的、還有不認(rèn)識(shí)的。團(tuán)隊(duì)的每個(gè)隊(duì)員分別拿著產(chǎn)品訂貨單在每一個(gè)洽談桌上與客戶交談，由于這一次訂貨獎(jiǎng)勵(lì)的禮品相對(duì)豐厚，不僅C醫(yī)藥公司有訂貨獎(jiǎng)勵(lì)，還有來自各廠家的訂貨獎(jiǎng)勵(lì)，甚至還有抽大獎(jiǎng)活動(dòng)，終端客戶訂貨非常積極，在和到會(huì)的每一個(gè)客戶洽談后，馬小剛已經(jīng)拿到訂單41件，完美的完成了既定任務(wù)目標(biāo)！

提示：

馬小剛的團(tuán)隊(duì)在商業(yè)訂貨會(huì)的會(huì)議實(shí)施階段向我們展示了第三終端的第六種武器——勤奮！

如果沒有和每一個(gè)客戶深入洽談，也許前期所做的一切都是白費(fèi)的。正是這種勤奮精神，才能讓每一個(gè)推廣活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

五、會(huì)后跟進(jìn)

在會(huì)議期間，馬小剛的團(tuán)隊(duì)記錄了每一個(gè)終端客戶的信息資料，名稱、職位、聯(lián)系地址、電話、客戶的喜好、客戶的年齡等等，有了這一個(gè)終端寶典，會(huì)后的跟進(jìn)實(shí)在是太容易了。會(huì)后馬小剛的團(tuán)隊(duì)對(duì)這次參會(huì)客戶進(jìn)行了電話回訪，就各種關(guān)心的問題進(jìn)行了溝通，在溝通中總結(jié)了工作的得失，為下次推廣奠定了良好的基礎(chǔ)，同時(shí)與終端客戶建立了良好的客情關(guān)系，同時(shí)也在客戶心目中樹立了公司的專業(yè)品牌地位。

提示：

馬小剛的團(tuán)隊(duì)在商業(yè)訂貨會(huì)的會(huì)后跟進(jìn)階段向我們展示了第三終端的第七種武器——客情！

篇8

企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種，作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略。要么把成本控制到比競(jìng)爭(zhēng)者更低的程度；要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中形成與眾不同的特色，讓顧客感覺到你提供了比其他競(jìng)爭(zhēng)者更多的價(jià)值；要么企業(yè)致力于服務(wù)于某一特定的市場(chǎng)細(xì)分、某一特定的產(chǎn)品種類或某一特定的地理范圍。

小型普藥企業(yè)幾乎沒有什么成本優(yōu)勢(shì)，可行的戰(zhàn)略就是將差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合，集中資源與能力，在某一點(diǎn)上通過差異化競(jìng)爭(zhēng)尋求突破，即：差異化聚焦戰(zhàn)略。

一般來說，競(jìng)爭(zhēng)可以分為6個(gè)層面，從價(jià)格層面、質(zhì)量層面、功能層面、服務(wù)層面、技術(shù)層面，一直發(fā)展到品牌層面。對(duì)于中小醫(yī)藥企業(yè)而言，除部分企業(yè)已經(jīng)建立一定的品牌優(yōu)勢(shì)外，大家在價(jià)格、技術(shù)、質(zhì)量、功能層面沒有什么明顯區(qū)別，只能拼服務(wù)。所以，必須認(rèn)真分析研究自身所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，充分研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)認(rèn)真評(píng)估自己的資源和能力，集中優(yōu)勢(shì)兵力，找準(zhǔn)一個(gè)突破口。也就是說，必須找出與他人不同的策略和方法，只有這樣，企業(yè)才能擺脫被動(dòng)挨打的境地，領(lǐng)先他人一步。

Z藥廠成立50多年，以生產(chǎn)、銷售OTC中成藥品種為主，處方藥依靠招商模式，市場(chǎng)基本上限于省內(nèi)。由于各種原因，企業(yè)在品牌建設(shè)、研發(fā)與技術(shù)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、隊(duì)伍建設(shè)等方面一直沒有大的突破。怎樣才能在銷售上取得突破呢？Z藥廠決定先找到自己的優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)過仔細(xì)篩選，發(fā)現(xiàn)治療結(jié)石的產(chǎn)品T生產(chǎn)廠家較少，具有一定的產(chǎn)品賣點(diǎn)：純中藥制劑，效果較好。同時(shí)具有一定的區(qū)域優(yōu)勢(shì)：雖然開發(fā)的醫(yī)院較少，但有幾家的科主任認(rèn)同度較好。此外，當(dāng)?shù)亟Y(jié)石病發(fā)病率較高，但還沒有出現(xiàn)突出的強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，企業(yè)決定加大學(xué)術(shù)推廣力度，優(yōu)先做大產(chǎn)品T。企業(yè)依托區(qū)域性專業(yè)學(xué)會(huì)的專家，與商密切配合，通過積極參加省級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議、醫(yī)院推廣會(huì)、科室會(huì)、臨床觀察以及、專業(yè)雜志刊登廣告等形式，使原有醫(yī)院的銷量有了較大提高，并開發(fā)出了一批較高質(zhì)量的醫(yī)院。目前產(chǎn)品T在省內(nèi)同類品種中名列前茅，單產(chǎn)品銷售額由2000多萬(wàn)元上升到近5000萬(wàn)元。

Z藥廠的成功之處，就是將差異化戰(zhàn)略（營(yíng)銷模式由簡(jiǎn)單的招商增加學(xué)術(shù)推廣、公共關(guān)系，實(shí)際上屬于“服務(wù)差異化戰(zhàn)略”）和集中化戰(zhàn)略（集中資源于一個(gè)產(chǎn)品、一種策略和一個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)，是產(chǎn)品集中化戰(zhàn)略、地區(qū)集中化戰(zhàn)略，外加“策略集中化戰(zhàn)略”）有機(jī)結(jié)合，即差異化聚集戰(zhàn)略。

持續(xù)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力是小普藥企業(yè)發(fā)展壯大的必由之路

基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是一種靜態(tài)思維，是將市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者置于戰(zhàn)略設(shè)計(jì)流程的出發(fā)點(diǎn)上。“一招鮮”的差異化聚焦戰(zhàn)略只能幫助小型企業(yè)奠定短期生存的基礎(chǔ)，要想獲得長(zhǎng)期的可持續(xù)的發(fā)展壯大，則必須具備長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則必須做到“招招鮮”，通過不斷創(chuàng)新、不斷強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力方能實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是建立在企業(yè)核心資源基礎(chǔ)上的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品、管理、文化等的綜合優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上的反映，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中形成的不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效、并能帶來超額利潤(rùn)的獨(dú)特能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力理論認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于企業(yè)能否以低成本及超過對(duì)手的速度構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建是通過一系列持續(xù)提高和強(qiáng)化來實(shí)現(xiàn)的，它應(yīng)該成為企業(yè)的戰(zhàn)略核心。

核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素包括：研究開發(fā)能力（基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和技術(shù)開發(fā)）；不斷創(chuàng)新能力（技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新）；組織協(xié)調(diào)能力（團(tuán)隊(duì)建設(shè)、整體協(xié)調(diào)和資源配置）；應(yīng)變能力（因時(shí)、因地、因?qū)κ?、因?qū)ο蠖兓?/p>

企業(yè)如何識(shí)別核心競(jìng)爭(zhēng)力？簡(jiǎn)單地說，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好的或不容易模仿的資源或能力就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

H藥業(yè)10年間從員工不到20人的小作坊發(fā)展到目前擁有1家上市公司、4家制藥企業(yè)的大中型集團(tuán)企業(yè)，它獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力就是不斷增強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要來源于營(yíng)銷管理的不斷創(chuàng)新能力。

成立之初，H藥業(yè)只有幾個(gè)OTC普藥，研發(fā)能力較弱，資金實(shí)力不足，沒人才，沒市場(chǎng)。企業(yè)如何成長(zhǎng)？既然人家的產(chǎn)品賣得那么好，市場(chǎng)需求一定很大，只要采取不同的戰(zhàn)略分一杯羹就行。經(jīng)過反復(fù)的市場(chǎng)分析與自身資源能力評(píng)估，H藥業(yè)決定采取超低價(jià)終端的營(yíng)銷策略，主要招商地級(jí)市場(chǎng)商，不少地區(qū)發(fā)展到縣級(jí)商。商必須具有真正的終端覆蓋，實(shí)行嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)。半年后，H企業(yè)逐步建立了全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)掘得第一桶金。

篇9

基金項(xiàng)目：本文系2012年湖南省職業(yè)院校教研教改項(xiàng)目“高等職業(yè)教育醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)及培養(yǎng)方案的研究與開發(fā)”[項(xiàng)目編號(hào)：ZJB2012065]

一、區(qū)域醫(yī)藥渠道構(gòu)建

首先，有限的醫(yī)藥企業(yè)資源，這是不可能進(jìn)入國(guó)內(nèi)的新農(nóng)村合作市場(chǎng)，可以根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品特點(diǎn)，企業(yè)資源，包括政府關(guān)系等資源，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膮^(qū)域選擇，選擇區(qū)域范圍削減。醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)，如云南省抗生素的頭孢，農(nóng)村市場(chǎng)一直有一定的基礎(chǔ)，在大規(guī)模生產(chǎn)，全面降低成本管理，降低價(jià)格后，可進(jìn)一步從這方面入手。和曲安奈德可以第一次深入廣東省，新型農(nóng)村合作醫(yī)藥。在其他地區(qū)，第一和第二終端可以選擇做一個(gè)比較好的市場(chǎng)，試點(diǎn)逐步滲透到這些市場(chǎng)第三端市場(chǎng)。使用該產(chǎn)品的第一，市場(chǎng)品牌效應(yīng)?；谶@些實(shí)驗(yàn)，積累的經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，逐步，穩(wěn)步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品在整個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)的份額。大量的信息顯示，農(nóng)村市場(chǎng)、農(nóng)村和農(nóng)村等，都不會(huì)成為醫(yī)藥企業(yè)的主要目標(biāo)。由于個(gè)別農(nóng)民手中的錢依然稀缺，消費(fèi)能力還很薄弱；而且，農(nóng)民生活在分散，人口稀少，渠道不暢也使藥品銷售困難，難以到農(nóng)民門口。因此，“農(nóng)村市場(chǎng)”的發(fā)展，以縣城為中心開拓。由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)條件的不同，不同地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)狀況也不同。因此，該地區(qū)可以考慮三個(gè)方面：一、當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀；二、當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)渠道不暢，兩家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)展，當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥公司信貸情況，如果該地區(qū)的資本流動(dòng)不好，而寧愿放棄；三、要選擇公司的第一和第二終端更成熟的市場(chǎng)，使企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌可以更好地延伸和滲透到農(nóng)村市場(chǎng)，使其他方面的工作帶來更有效的成果。在全國(guó)范圍內(nèi)，第一是東西、沿海、內(nèi)陸；在一些省份和城市，縣（市）、鄉(xiāng)（村），企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，相應(yīng)的管理并沒有跟上，只能做試點(diǎn)。

二、完善現(xiàn)有藥品渠道模式

改善現(xiàn)有的醫(yī)藥產(chǎn)品的渠道策略，包括多渠道并存，包括4-5重點(diǎn)產(chǎn)品。為公司創(chuàng)造銷售和利潤(rùn)的這樣一個(gè)模型，但也成為偽造產(chǎn)地，市場(chǎng)的發(fā)展是不利于長(zhǎng)期良好的發(fā)展。特別是在農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格一定比城市市場(chǎng)低，這必然使農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品竄入城市市場(chǎng)。為了解決這個(gè)問題，我們可以通過以下途徑，生產(chǎn)專門針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)的不同產(chǎn)品包裝。小包裝的城市市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)的大包裝。制藥公司專注于單一渠道模式。如志為精神，一旦公司設(shè)定目標(biāo)，要自己做，一切都成立自己的場(chǎng)外銷售團(tuán)隊(duì)，不使用其他區(qū)域經(jīng)銷商模式。這樣看來，企業(yè)是短期利益的損失，但它肯定能夠獲得長(zhǎng)期利益。

三、農(nóng)村藥品促銷推廣戰(zhàn)略布局措施

品牌推廣需要有一個(gè)積累的過程。除了廣告的過程中，除了需要配合的具體內(nèi)容，實(shí)質(zhì)性的宣傳活動(dòng)。

（一）在農(nóng)村地區(qū)推廣藥品廣告

農(nóng)村患者，相對(duì)而言，受教育程度低，容易相信一些大型電視臺(tái)或地方特色的媒體廣告。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部和其他部門的一項(xiàng)調(diào)查顯示，61%的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為，電視是他們最重要的信息渠道。

除了上述媒體廣告，還可以利用其他媒體的形式使農(nóng)村消費(fèi)意識(shí)產(chǎn)品。一是鄉(xiāng)村電影廣告點(diǎn)，像原來的三株群體在農(nóng)村舉辦過萬(wàn)部電影活動(dòng)；二是農(nóng)村的墻體廣告?；旧蠜]有布局費(fèi)，相當(dāng)于城市的大型戶外廣告，產(chǎn)品或公司可以提煉成一個(gè)簡(jiǎn)單和易于理解的定位，簡(jiǎn)單的語(yǔ)言，以實(shí)現(xiàn)更引人注目的效果；三是農(nóng)村廣播揚(yáng)聲器，通過村干部走出去，效果會(huì)更好。四是文化復(fù)合廣告，使品牌深入人心，傳播企業(yè)文化，樹立品牌形象。

（二）開展專業(yè)普及專業(yè)醫(yī)療教育活動(dòng)

農(nóng)村患者具有獨(dú)特的醫(yī)藥和消費(fèi)習(xí)慣，農(nóng)村居民第一次到村里的私人診所或零售藥店去看病、購(gòu)買時(shí)，只有當(dāng)病情比較嚴(yán)重，鄉(xiāng)村醫(yī)生不能處理，才到鎮(zhèn)醫(yī)院或縣醫(yī)院治療，危重病，需要住院治療的大多數(shù)以輸液的處理作為補(bǔ)充。說到購(gòu)買習(xí)慣，農(nóng)村普通病患者到村里或街道上的零售店、專賣店買藥，他們對(duì)藥品知識(shí)的了解，首選醫(yī)生、零售店員或廣告效果，購(gòu)買后他們的感覺和知識(shí)的有效性，使他們認(rèn)為是好藥品牌的忠誠(chéng)度較高。鑒于此，醫(yī)藥企業(yè)可以針對(duì)處方藥、銷售藥品，如醫(yī)生、零售店店員等進(jìn)行了系統(tǒng)的專業(yè)教育活動(dòng)，這些宣傳活動(dòng)可以借助于當(dāng)?shù)卣墓婊顒?dòng)，也可以與地方商業(yè)公司共同推出。

（三）開展農(nóng)村病人的健康教育

健康教育是一種系統(tǒng)的教育活動(dòng)，它有計(jì)劃、目標(biāo)和評(píng)價(jià)體系，通過教育可以幫助人們形成正確的行為和觀念，促進(jìn)身心健康，改變不利于健康的行為習(xí)慣，樹立良好的生活作風(fēng)。針對(duì)農(nóng)村低水平的病人，特殊的醫(yī)藥信息來源和衛(wèi)生意識(shí)差，農(nóng)村的健康教育必須以他們的心理和需求為基礎(chǔ)，采取一些健康教育和健康教育的態(tài)度。農(nóng)村消費(fèi)者科普教育?；趶V大農(nóng)村消費(fèi)者的教育水平相對(duì)較低，健康和健康的習(xí)慣是缺乏自我保健意識(shí)的特點(diǎn)，制藥公司可以結(jié)合目前的網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村地區(qū)相對(duì)成熟的企業(yè)或不定期舉辦相關(guān)活動(dòng)?？梢源寤蜴?zhèn)為單位，舉行大型的免費(fèi)診所，邀請(qǐng)有關(guān)專家坐診。農(nóng)村居民了解衛(wèi)生保健的基本知識(shí)；在義診活動(dòng)可以釋放一些圖片，直觀和容易理解疾病的小冊(cè)子。在零售藥店和私人診所和其他場(chǎng)合發(fā)放傳單活動(dòng)，患者或消費(fèi)者，由醫(yī)生或職員向患者告知消費(fèi)者參與活動(dòng)可以得到小禮品或免費(fèi)的午餐，在指定的地點(diǎn)可以請(qǐng)當(dāng)?shù)蒯t(yī)學(xué)專家和制藥公司的產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)疾病的預(yù)防、治療、保健知識(shí)進(jìn)行培訓(xùn)講解。

篇10

1、各種業(yè)態(tài)和零售形式發(fā)展良好

在生態(tài)環(huán)境保護(hù)中，物種多樣性是衡量生態(tài)環(huán)境質(zhì)量的標(biāo)志之一。在商業(yè)環(huán)境中，由于顧客消費(fèi)需求多種多樣，挖掘商機(jī)滿足需求的零售業(yè)態(tài)也會(huì)呈現(xiàn)出多樣性，本次參評(píng)的80多個(gè)門店中，既有呈規(guī)模發(fā)展態(tài)勢(shì)的大賣場(chǎng)、連鎖超市、便利店和大百貨店，又有連鎖藥店和其它各種專業(yè)店，新興的生鮮超市和社區(qū)超市正在不斷培育市場(chǎng)，別具特色的傳統(tǒng)街市門店也有其生存空間，各種業(yè)態(tài)會(huì)隨著當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平和特點(diǎn)的不同做出本地化調(diào)整，豐富的零售業(yè)態(tài)多樣性反映出廣東良好的商業(yè)“生態(tài)環(huán)境”和兼容性。

2、競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)下的梯次發(fā)展

在廣東的連鎖商業(yè)中，廣州、深圳是目前商業(yè)發(fā)展程度較高，市場(chǎng)環(huán)境成熟的城市，也是零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地區(qū)。在競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)之下，優(yōu)勝劣汰促使深穗零售企業(yè)向精細(xì)化管理發(fā)展，管理水平提升較快；同時(shí)，廣東的二、三級(jí)城市正在逐步成為零售市場(chǎng)拓展的焦點(diǎn)，并顯示出較大的市場(chǎng)發(fā)展空間，梯度開發(fā)趨勢(shì)明顯，所以在深穗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的管理積累、人員儲(chǔ)備和管理技術(shù)移植將對(duì)企業(yè)未來長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生很大影響。

3、零售管理技術(shù)運(yùn)用水平不斷提高

在本次參評(píng)企業(yè)絕大多數(shù)門店使用了電腦管理系統(tǒng)，但中外零售企業(yè)之間在后臺(tái)數(shù)據(jù)分析技術(shù)運(yùn)用水平和分析能力上的反差較大，因而對(duì)賣場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)生了不小的影響，由此也反映出核心競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)比情況。在這方面，萬(wàn)佳的系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析應(yīng)該是內(nèi)資企業(yè)的代表，珠海萬(wàn)佳拱北店開業(yè)之初，銷售業(yè)績(jī)并不理想，通過一年多的數(shù)據(jù)分析和有針對(duì)性的調(diào)整，目前的銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)提升到萬(wàn)佳公司前幾位。 二、生鮮經(jīng)營(yíng)已成為發(fā)展的重頭戲

在2002年優(yōu)秀門店評(píng)比中，生鮮經(jīng)營(yíng)作為新增項(xiàng)目成為專家組考察的重點(diǎn)內(nèi)容之一。在本次考察中，專家組發(fā)現(xiàn)生鮮經(jīng)營(yíng)已成為連鎖超市不可缺少的組成部分，并根據(jù)不同的超市業(yè)態(tài)進(jìn)行著個(gè)性化的演繹，除了大賣場(chǎng)之外，還有社區(qū)店、生鮮超市和生鮮專賣店等。從表面上看，多數(shù)超市的生鮮商品大類結(jié)構(gòu)比較齊備，但企業(yè)生鮮經(jīng)營(yíng)能力和管理水平存在著明顯的反差。

1、生鮮經(jīng)營(yíng)尚缺乏特色和差異化

由于競(jìng)爭(zhēng)和生鮮品加工技術(shù)含量不高，同種業(yè)態(tài)之間生鮮商品結(jié)構(gòu)一直存在著同構(gòu)化的問題，2002年初超市出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目（例如現(xiàn)場(chǎng)加工磨制芝麻油和芝麻醬），數(shù)月之后就會(huì)在其它賣場(chǎng)中出現(xiàn)。由此可以看出兩個(gè)方面的問題：一是企業(yè)對(duì)生鮮新品開發(fā)的力度和投入不夠，新項(xiàng)目的開發(fā)方式比較粗糙，因此無法掌握特色商品的技術(shù)獨(dú)有；二是生鮮加工制成品的更新比較慢，時(shí)間周期一長(zhǎng)，特色商品的銷售業(yè)績(jī)也會(huì)“褪色”。所以生鮮品研發(fā)將是考驗(yàn)零售企業(yè)與供應(yīng)鏈上游企業(yè)合作成效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2、衛(wèi)生管理和品質(zhì)控制是贏得顧客的基本信譽(yù)保證

2002年超市生鮮品質(zhì)量依舊是頻頻出現(xiàn)問題，即使一些十分重視現(xiàn)場(chǎng)衛(wèi)生管理和品控的大牌超市也未能幸免，食品安全性問題已經(jīng)成為消費(fèi)者非常關(guān)注的問題。那么連鎖超市生鮮品現(xiàn)場(chǎng)加工和銷售環(huán)節(jié)情況如何？

專家組在考察過程中發(fā)現(xiàn)，規(guī)模較大的連鎖企業(yè)都比較注意衛(wèi)生和品控管理，但由于賣場(chǎng)規(guī)劃設(shè)計(jì)和投入水平的不同，實(shí)際管理效果也參差不齊，外資企業(yè)和萬(wàn)佳百貨的實(shí)際管理效果良好；其它連鎖超市就顯得有些遜色。另一方面也有個(gè)別參評(píng)門店衛(wèi)生和品控管理暴露出很大問題，專家組在珠海某參評(píng)門店生鮮面點(diǎn)加工現(xiàn)場(chǎng)遇到的一場(chǎng)“捕鼠記”，想來應(yīng)該不僅僅是偶發(fā)問題。

目前一些進(jìn)入中國(guó)的外資零售企業(yè)正在進(jìn)行HACCP等國(guó)際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的輔導(dǎo)和準(zhǔn)備工作，以減少由此而承擔(dān)的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，這一管理動(dòng)向應(yīng)該引起廣東以及國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的重視，因?yàn)樗鼘⒂锌赡馨阎型饬闶燮髽I(yè)之間的管理差距再次拉大。

3、自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)之爭(zhēng)

近年來，連鎖超市生鮮經(jīng)營(yíng)中一直存在著自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)的選擇和爭(zhēng)論，在本次考察中發(fā)現(xiàn)，這種爭(zhēng)論正在逐步趨于統(tǒng)一，這一方面來自2002年，萬(wàn)佳百貨逐步擴(kuò)大生鮮自營(yíng)范圍的策略；另一方面，深圳民潤(rùn)在廣州、珠海和佛山的門店強(qiáng)化生鮮經(jīng)營(yíng)的實(shí)際效果良好。這也說明連鎖超市如果沒有生鮮自營(yíng)的經(jīng)歷，零售企業(yè)將難以發(fā)揮對(duì)生鮮供應(yīng)鏈上游的影響力，更難以引導(dǎo)上游企業(yè)的運(yùn)作配合。所以，有選擇地發(fā)展生鮮自營(yíng)項(xiàng)目、開發(fā)生鮮自有品牌和強(qiáng)化生鮮供應(yīng)鏈的運(yùn)作能力將是未來生鮮經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)。

4、中外企業(yè)互動(dòng)發(fā)展中的形似和神似

自從第一家外資零售企業(yè)登陸廣東，中外零售企業(yè)之間一直存在著相互學(xué)習(xí)，相互促進(jìn)的互動(dòng)作用，一些外資零售企業(yè)的本土化工作做得扎實(shí)而富有成效；本土零售企業(yè)在學(xué)習(xí)過程中靈活調(diào)整，成長(zhǎng)很快。但在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，僅有“形似”尚不足夠，外在的店鋪規(guī)劃設(shè)計(jì)和生鮮經(jīng)營(yíng)方式并不一定能產(chǎn)生同等的銷售業(yè)績(jī)，這類問題在廣東東莞等二、三級(jí)城市的參評(píng)企業(yè)反映得比較明顯。注重基于自身的經(jīng)營(yíng)實(shí)證性分析和調(diào)整過程，這樣才能“形神兼?zhèn)洹薄?三、連鎖藥店的當(dāng)務(wù)之急是解決經(jīng)營(yíng)定位問題

在本次廣東優(yōu)秀門店評(píng)比活動(dòng)中，連鎖藥店的發(fā)展是另外一個(gè)備受注目零售業(yè)態(tài)，2002年廣州的平價(jià)藥店；深圳中外合資的專業(yè)藥房都給整個(gè)醫(yī)藥零售業(yè)界帶來了不小影響。

在參評(píng)的醫(yī)藥零售企業(yè)中，雖然經(jīng)營(yíng)形態(tài)各異，但多數(shù)連鎖藥店正在面臨盈利性的挑戰(zhàn)，而當(dāng)前的核心問題就是要解決經(jīng)營(yíng)定位問題。

1、快速跑馬圈地衍生的兩難境地

2002年是廣東連鎖藥店發(fā)展較快的一年，但是在快速跑馬圈地的過程中似乎多了些浮躁，少了點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)分析，因此連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)定位紊亂也就隨之出現(xiàn)。隨著連鎖藥店規(guī)模的擴(kuò)大，以及缺乏管理基礎(chǔ)的加盟連鎖，使得單店和公司整體的盈利問題越來越突出，進(jìn)而將自身至于兩難境地。

成功的連鎖藥店經(jīng)營(yíng)定位應(yīng)該包括三個(gè)工作環(huán)節(jié)，第一步是要進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)分析，它包括醫(yī)藥消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、“用藥”目標(biāo)顧客群描述和消費(fèi)行為分析，最終在細(xì)分市場(chǎng)上準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)的切入點(diǎn)；第二步是確定與細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)的零售終端經(jīng)營(yíng)方式和手法，選擇藥店的經(jīng)營(yíng)模式，把握目標(biāo)市場(chǎng)的切入方法；第三是在零售終端的經(jīng)營(yíng)中不斷創(chuàng)新，通過差異化經(jīng)營(yíng)，建立和保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前連鎖藥店在經(jīng)營(yíng)定位上紊亂與困惑恰恰源于目標(biāo)顧客群的迷失和不清晰。

如何有效地解決連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)定位問題，從本次參評(píng)的16間連鎖藥店中，一些企業(yè)正在進(jìn)行著有益的探索，廣州金康藥房的平價(jià)大賣場(chǎng)有效地結(jié)合藥品批發(fā)，為其平價(jià)藥店經(jīng)營(yíng)模式提供了后盾支撐；萬(wàn)澤百美會(huì)員店和美信海王星辰專業(yè)藥房都是展現(xiàn)出清晰的細(xì)分市場(chǎng)定位。

2、多元化缺乏內(nèi)在關(guān)聯(lián)性

在連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)定位中，多元化還是專業(yè)化，這個(gè)定位選擇一直是個(gè)爭(zhēng)論頗多的問題。

目前連鎖藥店的多元化嘗試中，效果不佳的一個(gè)重要原因是：經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和商品品類組合上內(nèi)在消費(fèi)關(guān)聯(lián)程度不高，未能形成連鎖超市中常見的磁石商品和關(guān)聯(lián)商品之間的互動(dòng)關(guān)系，所以連鎖藥店在多元化項(xiàng)目選擇時(shí)，一定要強(qiáng)化目標(biāo)顧客群需求分析，回答好幾個(gè)問題：

（1）連鎖藥店多元化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目引進(jìn)的市場(chǎng)依據(jù)是什么？

（2）對(duì)非藥品項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)應(yīng)有足夠的認(rèn)識(shí)和市場(chǎng)準(zhǔn)備。

3、不可忽視連鎖超市和連鎖藥店的同步發(fā)展及其相互影響

目前廣東連鎖商業(yè)正處于快速發(fā)展中，零售業(yè)格局的變化正在對(duì)連鎖藥店產(chǎn)生著深刻的影響。