導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇品牌策劃的概念，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

失敗的概念炒作有的失敗在錯(cuò)位的賣(mài)點(diǎn)提煉，為品牌或產(chǎn)品披上不合身的外衣。這樣的概念炒作讓消費(fèi)者覺(jué)得“玄”，沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，經(jīng)不住推敲。比如某化妝品品牌推出“植物胰島素”概念，其實(shí)，有一般常識(shí)的人都知道只有動(dòng)物才有“胰島素”。失敗的概念炒作有的失敗在牽強(qiáng)的跟風(fēng)，看到他人的品牌好賣(mài)，立即找一個(gè)與之相近的概念進(jìn)行“再創(chuàng)造”，比如，“負(fù)離子”洗發(fā)水剛剛面市，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了“陽(yáng)離子”、“陰離子”、“游離子”等概念的洗發(fā)水。失敗的概念炒作還有的失敗在牛皮吹到頂了天，比如某面膜品牌宣稱(chēng)自己的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是“火星土”，含有比地球上多出幾十種的健康礦物質(zhì)，但是，現(xiàn)在好象還沒(méi)有人登陸到火星，火星土何來(lái)？

篇2

    房地產(chǎn)全程策劃,簡(jiǎn)單地說(shuō)就是對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行“全過(guò)程”的策劃,即從項(xiàng)目前期的市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始到項(xiàng)目后期的物業(yè)服務(wù)等各個(gè)方面都進(jìn)行全方位策劃。全程策劃強(qiáng)調(diào)為投資者提供標(biāo)本兼治的全過(guò)程策劃服務(wù),每個(gè)環(huán)節(jié)都以提升項(xiàng)目的價(jià)值為重點(diǎn),圍繞提升項(xiàng)目的價(jià)值來(lái)運(yùn)用各種手段,使項(xiàng)目以最佳的狀態(tài)走向市場(chǎng)。

    房地產(chǎn)全程策劃模式的特點(diǎn)是“全過(guò)程策劃服務(wù)”,因而策劃的思路、理念可以貫穿于整個(gè)項(xiàng)目。全程策劃在運(yùn)用中逐漸形成三種不同的策劃方向:

    第一種是在項(xiàng)目接手后,從市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑方案、概念設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告推廣、銷(xiāo)售以及售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)都參與進(jìn)去,并在各個(gè)專(zhuān)業(yè)上具體操作,直到項(xiàng)目成功推出市場(chǎng)。這種策劃方向要求策劃人員素質(zhì)好、水平高、技術(shù)全面,從策劃總監(jiān)、策劃主管、策劃操作的各層面人員都要相互協(xié)調(diào)、相互合作。而且,要求最低層面的技術(shù)人員如建筑設(shè)計(jì)、廣告平面、銷(xiāo)售等人員都對(duì)策劃規(guī)律全面熟悉。這種全程策劃方向難度相當(dāng)大,人員結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)的要求相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn),只有極少數(shù)有實(shí)力的策劃咨詢(xún)公司能承擔(dān)這樣的全程策劃。

    第二種是項(xiàng)目的一系列環(huán)節(jié)都參與進(jìn)去,但不涉及到具體專(zhuān)業(yè)操作層面。市場(chǎng)調(diào)查、建筑設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、廣告、銷(xiāo)售等由各專(zhuān)業(yè)公司去操作。全程策劃公司只是做總策劃及統(tǒng)籌,把各種不同的專(zhuān)業(yè)公司整合一起,按照總策劃的方向行事。此策劃方向人員不多,但都是策劃精英,能主持各方面的專(zhuān)業(yè)工作,把專(zhuān)業(yè)公司協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌好。該策劃方向被運(yùn)用到眾多的策劃咨詢(xún)公司。

    第三種由于策劃咨詢(xún)公司的專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)不同,在全過(guò)程策劃服務(wù)的前提下,有的在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)及環(huán)境設(shè)計(jì)方面參與比較多;有的在市場(chǎng)調(diào)研、投資分析方面有擅長(zhǎng);有的在廣告策劃方面有突出的表現(xiàn);還有的在策劃銷(xiāo)售方面最有能力。他們運(yùn)用自己的專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)有所側(cè)重,但不丟掉全程策劃的宗旨,也取得了較好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢(xún)公司中也不少。

篇3

如果是開(kāi)創(chuàng)了品類(lèi)先河，就需要打造“品類(lèi)概念”。如賀普丁說(shuō)自己是“抑制乙肝病毒復(fù)制藥物”，那么所有的推廣必須聚焦于此，并保證自己有強(qiáng)大的火力，能把既有的表面抗原轉(zhuǎn)陰藥物們所占的地盤(pán)搶下來(lái)。而其對(duì)這一品類(lèi)屬性的搶占，也將為其鞏固地位，打下基礎(chǔ)。

如果是在一個(gè)品類(lèi)里面的后進(jìn)者，就必須在“品類(lèi)概念”中，再進(jìn)一步，打造“品牌概念”。以讓消費(fèi)者對(duì)品牌首先或次選；或者在原有品類(lèi)中，以某種含有銷(xiāo)售力的屬性進(jìn)行切分，占據(jù)自己的品牌根據(jù)地。

舉個(gè)例子，比如，賽諾菲安萬(wàn)特的泰索帝“多西他賽注射液”，在訴求上“治療晚期非小細(xì)胞肺癌”這是品類(lèi)概念，任何一個(gè)多西他賽品種，無(wú)論是恒瑞的還是齊魯?shù)?，都可以共享這一品類(lèi)概念。所以，賽諾菲安萬(wàn)特關(guān)于自己品牌，提出了品牌概念，“進(jìn)口品質(zhì)，信心在握”。通過(guò)“進(jìn)口”與“國(guó)產(chǎn)”的對(duì)比，進(jìn)行切分和比對(duì)。

同樣的一個(gè)藥品，我們?nèi)绾谓榻B它的“概念”。就代表你自身如何定義它。也代表著消費(fèi)者如何認(rèn)知它。而這將是影響消費(fèi)者對(duì)你的藥品的接受度的關(guān)鍵所在

舉例說(shuō)明。最簡(jiǎn)單的，一個(gè)喹諾酮類(lèi)抗生素，你如何用一句話來(lái)介紹它。“高效殺菌、療效確切”、“快速治療外科感染”、“社區(qū)性肺炎信心之選”、“快速治療呼吸道感染的門(mén)診性治療”、“預(yù)防術(shù)后感染的基礎(chǔ)用藥”、“全球應(yīng)用廣泛的高劑量喹諾酮”、“高效、廣譜、低毒”，什么方式更好，一定要針對(duì)所瞄準(zhǔn)的特定市場(chǎng)，依托于傳播目的、品類(lèi)特點(diǎn)、目標(biāo)人群和競(jìng)品特點(diǎn)，進(jìn)行確定。 　　醫(yī)學(xué)概念的誤讀

很多藥品投入了很大設(shè)計(jì)、印刷成本，設(shè)計(jì)出的單頁(yè)、手冊(cè)，并投入了巨大的時(shí)間和人力成本，發(fā)送給商業(yè)、終端，然后組織、參加多種學(xué)術(shù)會(huì)，通過(guò)產(chǎn)品幻燈進(jìn)行產(chǎn)品講解，但是因?yàn)閮?nèi)容的問(wèn)題，反倒會(huì)影響了溝通的效率，也就影響了學(xué)術(shù)推廣預(yù)期的效果。

有了好的炮手和槍炮，如果能在炮彈、子彈的彈藥量上，適度地提高，就會(huì)對(duì)推廣效果大幅度提升。

藥品在面向醫(yī)生溝通時(shí)，最常見(jiàn)的問(wèn)題有如下幾種：

1、品類(lèi)概念和品牌概念混淆

在很多藥品策劃中，我們能看到訴求上，只訴求品類(lèi)概念，沒(méi)有品牌概念。

比如，某藥物的說(shuō)法是“第二代質(zhì)子泵抑制劑”。如果該藥是第一個(gè)這樣劃分年代的，通過(guò)劃分“代”的概念，直接表現(xiàn)出自己的品牌是“質(zhì)子泵抑制劑”，一定繼承了其特點(diǎn)，這樣就不用再進(jìn)行更復(fù)雜的溝通和教育，醫(yī)生就會(huì)對(duì)該藥有療效、安全性的認(rèn)知。

這就像很多“東方德魯克”、“當(dāng)代魯迅”說(shuō)法一樣。這是一種加快認(rèn)知速度、行之有效的方法。在做痰熱清注射液時(shí)，也采取了這種品類(lèi)概念的方法。

但是，如果在品類(lèi)已然高度競(jìng)爭(zhēng)中，如果誤以為這就是品牌概念，當(dāng)人云亦云地把品類(lèi)概念當(dāng)做品牌概念宣傳時(shí)，很可能是為整體品類(lèi)做了嫁衣，信息被分散掉。這就好像李白只說(shuō)自己是“著名詩(shī)人”而不說(shuō)自己是“詩(shī)仙”一樣。

2、概念浮泛

打擊點(diǎn)不準(zhǔn)，什么都是，又什么都不是。很多制藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中，我們能看到特別多的“技術(shù)主義”痕跡。甚至是用技術(shù)語(yǔ)言指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，結(jié)果就出來(lái)很多看似科學(xué)、實(shí)則無(wú)力的定位。

這就像電影演員，比如周潤(rùn)發(fā)，我們記住的是“許文強(qiáng)”，是喋血英雄；李連杰是功夫明星，是社會(huì)慈善家。每個(gè)人都有若干個(gè)身份和屬性，產(chǎn)品也一樣，必須擇其重點(diǎn)，進(jìn)行介紹。每個(gè)點(diǎn)都發(fā)力，結(jié)果就是每個(gè)點(diǎn)都不深入。

如某品牌抗生素在分科室推廣的訴求上，針對(duì)不同科室和媒體，其訴求是不一樣的。該抗生素適應(yīng)癥如下：治療患有上呼吸道和下呼吸道感染的成人，如急性竇炎、慢性支氣管炎急性發(fā)作、社區(qū)獲得性肺炎，以及皮膚和軟組織感染。

在訴求上，其片劑圍繞“呼吸道感染的門(mén)診性治療”和“單藥快速治療急性盆腔炎”。針劑則訴求為“外科感染的全新選擇”和“快速治療中重度下呼吸道感染”，以針對(duì)不同科室的醫(yī)生進(jìn)行訴求。

3、概念空洞

“概念浮泛”是不知道溝通的重點(diǎn)是什么，“概念空洞”是溝通了半天不知道在溝通什么。也就說(shuō)說(shuō)，訴求是聚焦了，但不準(zhǔn)、不犀利，打蛇沒(méi)打到“七寸”。

比如，這類(lèi)產(chǎn)品的常見(jiàn)訴求是，“明智選擇”、“信心之選”、“起效迅速”等。一個(gè)可能性推理邏輯是，“很多藥品都這么說(shuō)，當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)了”。

問(wèn)題就出在這里。大家都這么說(shuō)，從競(jìng)爭(zhēng)的角度說(shuō)，叫“同質(zhì)化”，從醫(yī)生的感受看，就是會(huì)“習(xí)以為常，麻木不仁”。

緊接著的邏輯是，“更深入的內(nèi)容，可以靠代表講”。這種方法貌似可行，但出發(fā)點(diǎn)就是錯(cuò)誤的。概念和定位，在代表的口里，必須是統(tǒng)一口徑。而不能是千人千面。一個(gè)經(jīng)常發(fā)生的事實(shí)是，代表們往往開(kāi)始根據(jù)自己的理解，對(duì)產(chǎn)品訴求進(jìn)行發(fā)揮。當(dāng)然，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，進(jìn)行必要性的調(diào)整，這只能是極特殊情況的特殊處理。而不能成為常態(tài)。

從實(shí)踐來(lái)看，代表們?cè)跍贤〞r(shí)，也會(huì)逐漸摸索、沉淀出比較集中的訴求，開(kāi)始可能信息很分散，慢慢就會(huì)變得集中。因?yàn)橹挥杏^點(diǎn)鮮明的溝通，才會(huì)讓人較容易接納，否則，任何人的大腦都會(huì)罷工。溝通變得低效，只能通過(guò)其他手段強(qiáng)刺激。

以DA作為處方藥產(chǎn)品策劃的落地，反觀其策劃，以上兩個(gè)問(wèn)題，證明產(chǎn)品沒(méi)策劃。

4、概念與推廣資源配置不對(duì)應(yīng)

藥品針對(duì)醫(yī)院系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)工作，長(zhǎng)期以來(lái)，都是用很多短平快的促銷(xiāo)手段進(jìn)行。在一個(gè)不比拼學(xué)術(shù)策劃的環(huán)境中，當(dāng)然要把精力放到更加有銷(xiāo)售力的方式中了。

這種習(xí)慣延續(xù)下來(lái)，就能看到很多處方藥營(yíng)銷(xiāo)中，學(xué)術(shù)策劃是被邊緣化的。沒(méi)有像很多OTC在大眾市場(chǎng)運(yùn)作中，形成系統(tǒng)的整合品牌傳播運(yùn)作。上述的三種誤區(qū)，都是這種思維的表現(xiàn)形式。

篇4

一、找準(zhǔn)方向

在接到來(lái)自企業(yè)的任務(wù)后，團(tuán)隊(duì)成員第一步是去到市場(chǎng)一線進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。仔細(xì)分析不同通路的各洗衣粉品牌銷(xiāo)售情況、熱銷(xiāo)單品以及消費(fèi)者意見(jiàn)等等。在經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行多次走訪后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上洗衣粉的產(chǎn)品概念多得簡(jiǎn)直讓人眼花繚亂。

這些產(chǎn)品概念從各種角度出發(fā)的都有，除了比較常見(jiàn)的去漬、護(hù)色、柔順等功能方向，還有從健康、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品成分、洗衣感覺(jué)等等角度切入的概念。有些概念更是天馬行空，如有洗衣粉提出“防紫外線”概念，不知是否能真正給其帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

在仔細(xì)分析各種產(chǎn)品概念之外，項(xiàng)目組的成員蹲點(diǎn)在各人流量大的賣(mài)場(chǎng)，細(xì)心觀察各類(lèi)選購(gòu)行為，細(xì)聽(tīng)導(dǎo)購(gòu)與購(gòu)買(mǎi)者的對(duì)話。在收集了大量這些一線的信息后，經(jīng)過(guò)整理發(fā)現(xiàn)，影響購(gòu)買(mǎi)決策的重點(diǎn)還是停留在最為樸實(shí)的需求上——“洗不洗得干凈”。雖然這個(gè)市調(diào)結(jié)論平白無(wú)奇，然一番市場(chǎng)調(diào)查下來(lái)，除了得出了這點(diǎn)外，更有許多意外的收獲。

二、確定概念

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)走訪與調(diào)查之后，肯定了將產(chǎn)品概念方向確定在去漬方向。然在面對(duì)這么一個(gè)最為傳統(tǒng)的方向，如何在市場(chǎng)上眾多的去漬概念跳出來(lái)又成為了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

在概念提煉階段，各種各樣的概念，都被我們掘地三尺挖了出來(lái)。然而，其間許多新奇古怪的概念能否最終為市場(chǎng)所接受呢？是否一些概念陷入自我陶醉中而無(wú)視常識(shí)問(wèn)題呢？就如市調(diào)時(shí)所遇到的“防紫外線”概念一樣，是否會(huì)最終成為一個(gè)策劃人自身的產(chǎn)品與企業(yè)的犧牲品呢？這都是我們?cè)诓粩喾磫?wèn)自身的問(wèn)題。

事實(shí)上，一個(gè)好的產(chǎn)品概念，應(yīng)該既能具象地表達(dá)出產(chǎn)品自身想要傳達(dá)的信息，又要有著消費(fèi)認(rèn)知與吻合消費(fèi)心理，貼合消費(fèi)心理這點(diǎn)尤為關(guān)鍵。就威爽品牌從產(chǎn)品自身而言，有著一流的原料與優(yōu)異的去漬效果，應(yīng)該是去漬產(chǎn)品中的NO1。

于是，一個(gè)蟄伏良久的概念終于蹦了出來(lái)——“金牌去漬”。金牌去漬既能將威爽一流的品質(zhì)形象地傳達(dá)出來(lái)，外加上威爽品牌的上市時(shí)間是07年年中，正值北京奧運(yùn)臨近，金牌去漬無(wú)疑也是一個(gè)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)的概念。當(dāng)然，這個(gè)概念也受到了部分成員的質(zhì)疑——概念不是很新奇；然而洗衣粉市場(chǎng)的絕大部分份額不正是被一些看似常識(shí)性的產(chǎn)品概念所瓜分了嗎？

最終，這個(gè)概念得以?xún)?nèi)部通過(guò)。但為著保險(xiǎn)起見(jiàn)，公司提交了兩套方案。而這點(diǎn)，某種程度也代表了目前部分營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的騎墻與無(wú)奈。

三、敲定代言人

順著確定的金牌去漬概念，選定代言人就相對(duì)比較簡(jiǎn)單了。為著讓金牌去漬的概念整個(gè)立體起來(lái)，可以讓知名度高的體育冠軍代言。而從威爽品牌自身的產(chǎn)品特質(zhì)而言，威爽屬于清潔洗滌領(lǐng)域，需要傳遞出一種潔凈感覺(jué)。就這點(diǎn)而言，威爽品牌與跳水、游泳類(lèi)的體育項(xiàng)目比較契合。

將中國(guó)目前這兩個(gè)項(xiàng)目的金牌得主梳理一下，代言人人選跳了出來(lái)——田亮。田亮有著跳水王子的美譽(yù)，屢獲世界跳水比賽金牌，成為中國(guó)跳水項(xiàng)目的標(biāo)桿性人物，有著相當(dāng)高的知名度。另外加上田亮外形干凈明朗，形象健康，與威爽所要傳達(dá)的感覺(jué)匹配。

就這樣，以金牌去漬為概念的方案與其它方向的方案一起提交給了企業(yè)。最終，企業(yè)方面敲定采用“金牌去漬”為威爽品牌的產(chǎn)品概念。

四、創(chuàng)意及其實(shí)施

在敲定產(chǎn)品概念與代言人后，威爽上市項(xiàng)目進(jìn)行到創(chuàng)意階段。

創(chuàng)意階段與前期的策略階段不一樣的是，前期策略階段側(cè)重于市場(chǎng)分析。概念的選取過(guò)程依靠的是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S，邏輯推導(dǎo)階段大家的思想容易達(dá)成統(tǒng)一。到了創(chuàng)意階段，具體的TVC創(chuàng)意不但事關(guān)邏輯，更是需要在已有產(chǎn)品概念上做一種感性的溝通。

在這個(gè)感性溝通階段，受制于每個(gè)人自身特有的生活審美取向，相對(duì)于策略階段而言，各種意見(jiàn)更難以達(dá)到一致。而眾人參與的結(jié)果是，最后的創(chuàng)意是綜合了各種各樣的意見(jiàn)，有可能反而削弱了溝通的效果。

就自己的觀察來(lái)看，許多的TVC創(chuàng)意要么是沒(méi)有策略支撐，要么是有策略但缺乏溝通技巧，將策略變成了毫無(wú)美感的簡(jiǎn)單叫賣(mài)，讓溝通的效果大打折扣。

這條綜合了各種意見(jiàn)的威爽TVC腳本，通過(guò)代言人將跳水項(xiàng)目的潔凈感與威爽金牌去漬洗衣粉洗衣的潔凈關(guān)聯(lián)在一起，傳達(dá)金牌潔凈的概念，有別于其它的洗衣粉TVC廣告。

創(chuàng)意定下來(lái)后，進(jìn)入到創(chuàng)意實(shí)施階段。而在創(chuàng)意實(shí)施階段，導(dǎo)演其實(shí)起著相當(dāng)重要的作用。文字轉(zhuǎn)變成動(dòng)態(tài)的畫(huà)面，能否將文字所要傳達(dá)的神韻表達(dá)出來(lái)，導(dǎo)演是關(guān)鍵。

最終，從最初接到任務(wù)開(kāi)始，歷經(jīng)幾個(gè)月時(shí)間的準(zhǔn)備，兩條TVC誕生了。

五、得與失

篇5

策劃這個(gè)品牌的便是全國(guó)知名的品牌策劃專(zhuān)家、中國(guó)十大策劃風(fēng)云人物、中國(guó)策劃協(xié)會(huì)特聘專(zhuān)家、參與策劃雙匯飄向天安門(mén)和雙匯王中王品牌的宋玉剛先生新近又一驚人之作。用他的話說(shuō)，這是繼他做雙匯品牌之后，人生中最后操盤(pán)的一個(gè)大品牌。

那么，這個(gè)品牌的價(jià)值何在呢？帶著這個(gè)問(wèn)題，記者走訪了宋玉剛。

一、“可口（歌）QQ”品牌的價(jià)值

記者：請(qǐng)問(wèn)宋玉剛老師，您策劃這個(gè)品牌，它的真正價(jià)值是？

宋玉剛：謝謝您的提問(wèn)。首先，我來(lái)解答兩個(gè)問(wèn)題，第一、關(guān)于輻射；笫二關(guān)于防輻射。

前不久，我看到一個(gè)資料，叫美國(guó)《大眾科學(xué)》雜志刊文指出，天天使用手機(jī)時(shí)間超過(guò)4小時(shí)的男性比不用手機(jī)的男性數(shù)目少41%。而電腦的射線可能致癌，也可能產(chǎn)生遺傳效應(yīng)，特別是對(duì)于早期的（胚胎1～3個(gè)月）有比較敏感的生物效應(yīng)，這就是我們告誡孕婦一般不要進(jìn)行X線檢查的原因。如此說(shuō)來(lái)，手機(jī)、電腦、傳真機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、空調(diào)……這些電磁輻射源天天和我們朝夕相處，躲也躲不開(kāi)、逃也逃不掉，你該怎么辦？就要考慮“防輻射”了。這就是我策劃此品牌的初衷。因?yàn)?，該品牌載體下的產(chǎn)品，是帶有防輻射功能的飲料（這種飲料配方己經(jīng)相關(guān)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)研究成動(dòng)）。所以，配套這種飲料的新品牌“可口（歌）QQ”， 就會(huì)有著它的無(wú)限潛在價(jià)值和市場(chǎng)漲力。因?yàn)椋浩湟?、“可口可?lè)”，是最能代表飲料的國(guó)際水準(zhǔn)招牌，從屬性上，一眼就能知道這是飲料牌子，并且還有名門(mén)之秀，“非?？蓸?lè)”就因借可樂(lè)之勢(shì)占盡風(fēng)流。其二、QQ已是網(wǎng)上聊客的必居場(chǎng)所，更是人們網(wǎng)上的家園和俱樂(lè)部。大到七老八十，小到幾歲兒童，更有如潮涌般的十多歲到三十多歲之間的網(wǎng)友群體，五億多人啊，大家都知道QQ，這些忠實(shí)的QQ網(wǎng)民，都會(huì)成為“可口（歌）QQ”的重要消費(fèi)群體。這些人，一人嘗到一瓶，就是五億多瓶。另外，加上使用手機(jī)的群體和家庭的普及消費(fèi)，其未來(lái)市場(chǎng)空間，可想而知了。第三、無(wú)需更大的廣告投入，該品牌標(biāo)志一亮相，加上巧妙的文化營(yíng)銷(xiāo)（現(xiàn)在已經(jīng)著手策劃100集《可歌QQ歷險(xiǎn)記》動(dòng)漫電視?。?。這樣一來(lái)，“可口（歌）QQ”品牌就會(huì)迅速?lài)姲l(fā)出無(wú)限的價(jià)值能量，就像干柴遇到烈火的道理一樣，很快會(huì)迅速在全國(guó)“燃燒”起來(lái)，甚至?xí)絿?guó)外去。必要時(shí)，只需動(dòng)員幾家媒體略加炒作，便會(huì)嘩然一下子把這個(gè)品牌轟捧起來(lái)，使它快速走進(jìn)眾多消費(fèi)者視野中， 浸潤(rùn)到他們的心靈里?？煽诳蓸?lè)的消費(fèi)群體也好，其他可樂(lè)的消費(fèi)群體也好，QQ上的網(wǎng)民也好，連玩手機(jī)的朋友們，他們都會(huì)像聚焦燈一樣， 瞬間把目光集中到這個(gè)“可口（歌）QQ”的品牌上。為此，經(jīng)營(yíng)者將會(huì)省下很大一筆廣告投入而會(huì)達(dá)到非常成功的效果。如今“可口可樂(lè)”的品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值高達(dá)七千多億美元，王老吉的品牌價(jià)值為1080億元人民幣，QQ上近五億的聊客網(wǎng)民群體又會(huì)是多少億的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，可想而知。這幾方的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，將會(huì)以移情方式同時(shí)匯聚在同一的“可口（歌）QQ”品牌上，它的潛在的后勁以及由此產(chǎn)生的沖擊波效應(yīng)將是難以估料的。所謂的四兩撥千斤和給我一個(gè)支點(diǎn)我將撬起地球的論斷，就是在這種品牌的創(chuàng)意和策劃中實(shí)現(xiàn)了的。

宋玉剛與品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席艾豐在一起

二、“可口（歌）QQ”品牌推出的背景

記者：宋老師，您這個(gè)品牌確實(shí)很有時(shí)代性與前瞻性，如果遇上有眼光的合作伙伴，未來(lái)中國(guó)的飲料市場(chǎng)可能會(huì)有個(gè)新的洗牌。

宋玉剛：洗牌暫且不說(shuō)，但是，好的品牌與好的產(chǎn)品的結(jié)合，在開(kāi)拓市場(chǎng)上，確實(shí)能夠起到相得益彰的作用。就像“腦白金” 與當(dāng)年的“三株”。

記者：您是怎樣考慮產(chǎn)品研發(fā)的？

宋玉剛：在產(chǎn)品的研發(fā)中，主要先考慮的是網(wǎng)民和被輻射的群體。

記者：有什么依據(jù)嗎？

宋玉剛：依據(jù)主要有三，即：笫一從研發(fā)背景上說(shuō)。輻射越來(lái)越可怕了：據(jù)《中華素食網(wǎng)》刊載的《電腦對(duì)人體的危害》文中提到，電腦對(duì)人體有四大害處：“1、微波危害：電腦的低能量x射線和低頻電磁輻射，可引起人的中樞神經(jīng)失調(diào)。英國(guó)一項(xiàng)研究證實(shí)，電腦屏幕發(fā)出的低頻輻射與磁場(chǎng)，會(huì)導(dǎo)致7～19種病癥，包括流鼻涕、眼睛癢、頸背痛、短暫失憶、暴躁及抑郁等。對(duì)女性來(lái)說(shuō)，還會(huì)出現(xiàn)痛經(jīng)、經(jīng)期延長(zhǎng)等癥狀，少數(shù)準(zhǔn)媽媽還可能發(fā)生早產(chǎn)或流產(chǎn)。長(zhǎng)期從事電腦作業(yè)女性乳腺癌的發(fā)病率比一般人要高出30%左右。有關(guān)研究還發(fā)現(xiàn)，電腦的電磁輻射還會(huì)致癌；而隨著電腦及因特網(wǎng)的普及，一種被稱(chēng)作“電腦綜合征”的現(xiàn)代新生病，會(huì)使那些長(zhǎng)期從事電腦操作、程序編制的人員因中樞神經(jīng)失調(diào)引起頭痛、失眠、心悸、厭食、惡心以及情緒低落、思維遲鈍、容易激怒、常感疲乏等。2、視力危害：使用電腦，眼睛最容易受到侵害，尤易引起青少年近視和睫狀肌痙攣。3、組織傷害：操作電腦時(shí)重復(fù)、緊張的動(dòng)作，會(huì)損傷某些部位的肌肉、神經(jīng)、關(guān)節(jié)、肌腱等組織。4、呼吸系統(tǒng)危害：電腦散發(fā)的氣體會(huì)危害呼吸系統(tǒng)。在醫(yī)學(xué)網(wǎng)《電腦與健康專(zhuān)題》一文中介紹：“電腦給人們身體健康產(chǎn)生許多不良影響。專(zhuān)家認(rèn)為，人們的擔(dān)心并非多慮，據(jù)調(diào)查，常用電腦的人中感到眼睛疲勞的占83%，肩酸腰痛的占63.9%，頭痛和食欲不振的則占56.1%和54.4%，其他還出現(xiàn)自律神經(jīng)失調(diào)、憂(yōu)郁癥、動(dòng)脈硬化性精神病等等”。 “每天要有超過(guò)10個(gè)小時(shí)的時(shí)間在電腦桌前度過(guò)。自己的皮膚就會(huì)變得干燥晦暗，出現(xiàn)斑點(diǎn)，眼角會(huì)出現(xiàn)皺紋。

從以上這段文字中，不難發(fā)現(xiàn)兩大重要關(guān)注的問(wèn)題：一是電腦確實(shí)給網(wǎng)友帶來(lái)了危害，眼晴疲勞、頭痛、沒(méi)有食欲……還有對(duì)女人會(huì)產(chǎn)生“皮膚變的干燥晦暗、出現(xiàn)斑點(diǎn)”和“眼角出現(xiàn)皺紋”等。這就說(shuō)明關(guān)注網(wǎng)民身體健康的經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨了，同時(shí)也帶來(lái)了兩個(gè)大商機(jī)的到來(lái)。一是防電腦病的“可口（歌）QQ”牌功能性系列健康飲料的問(wèn)世，二是女性網(wǎng)民們防變老葆青春的飲料及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品也該亮相市場(chǎng)了。不妨算一下全國(guó)五億多人的網(wǎng)民、加上其他被輻射的群體，這該是個(gè)多么大的消費(fèi)群體??！潛力與遠(yuǎn)景太讓人興奮了。這個(gè)商機(jī)誰(shuí)先下手，誰(shuí)就是大贏家。而“可口（歌）QQ” 品牌的推出，正是時(shí)宜。

記者：請(qǐng)問(wèn)宋玉剛老師，這種產(chǎn)品與炒概念有什么關(guān)系？

宋玉剛：這就是我說(shuō)的第二個(gè)問(wèn)題，即：產(chǎn)品及其概念。當(dāng)今的社會(huì)是品牌的天下，品牌的靈魂在概念與文化。該產(chǎn)品的妙處就在品牌及其概念中。品牌不用再說(shuō)的了，概念則是以專(zhuān)供網(wǎng)民為訴求的特殊功能性保健飲料，以此為主，開(kāi)發(fā)配套性系列產(chǎn)品與之相輔而形成成為總體框架思路。目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)近五億的網(wǎng)民。其經(jīng)營(yíng)的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是一種概念與文化，一種模式與時(shí)尚.如同當(dāng)年的“三株” 和“腦白金”的做法一樣，做的就是概念，連可口可樂(lè)也是這樣，賣(mài)文化賣(mài)概念。但也都贏在概念上。問(wèn)題的核心要找到概念的賣(mài)點(diǎn)。三株的賣(mài)點(diǎn)，是以三種可菲爾菌健腸胃調(diào)經(jīng)脈找到的賣(mài)點(diǎn)；腦白金是以安神催眠促瞌睡找到的賣(mài)點(diǎn)；澳的利是以葡萄糖轉(zhuǎn)化身體能量找到的賣(mài)點(diǎn)；脈動(dòng)是以健身爽體增加活力素（即維生素）找到的賣(mài)點(diǎn)。可口（歌）QQ是圍繞著電腦防輻射而要找到的賣(mài)點(diǎn)，這也是有把握成功的地方。

記者：那么，笫三個(gè)問(wèn)題呢？

宋玉剛：就是產(chǎn)品形象與包裝。形象是指產(chǎn)品的形象，包裝是指產(chǎn)品的包裝，這是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中占絕對(duì)地位的大事。所謂的產(chǎn)品形象，是指由產(chǎn)品而形成的視角效果，是具有一定感染力和產(chǎn)生一定美感效果的可視產(chǎn)品形態(tài)。而包裝，則具有承載和保護(hù)產(chǎn)品功能性作用，又帶有商業(yè)訴求屬性和美化商品形象的手段形式。這兩者都是在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中所必須考慮到的。所以，對(duì)可口（歌）QQ的產(chǎn)品包裝，也須體現(xiàn)這兩種功能性。并且要具有以下特點(diǎn)：（1）獨(dú)特的包裝物形象亮點(diǎn)。這里包含兩個(gè)內(nèi)容，其一是自身包裝造型的形象。如可口可樂(lè)的旗袍造型瓶子，可口（歌）QQ的瓶體造型是 “小企鵝”型的。因?yàn)樾∑簌Z就是QQ的形象化身，它所產(chǎn)生的移情性影響力與感召力是金錢(qián)不能同比的，任何廣告費(fèi)都難企及，所以用它作瓶型恰當(dāng)不過(guò)。（2）無(wú)以倫比的吉祥物形象。在這方面，我本人十多年前為雙匯設(shè)計(jì)的王中王小獅子就是成功的最好案例，至今依然在給雙匯帶來(lái)滾滾財(cái)源。因此，從包裝到廣告創(chuàng)意與廣告推廣，QQ小企鵝也會(huì)有很多亮點(diǎn)，特別是在日后童話劇創(chuàng)作中以及《可歌QQ歷險(xiǎn)記》動(dòng)漫卡通創(chuàng)作和諸多文藝作品創(chuàng)作上。都帶來(lái)很多很好的喙頭。

三、“可口（歌）QQ”品牌的推廣策略

由于有了良好的品牌根基，自然在品牌的推廣上就會(huì)事半功倍舉一反三。用四兩撥千斤，將會(huì)在這里得到最好體現(xiàn)。從新聞入手、從文化入手、從網(wǎng)民入手，都將會(huì)起到始料不及的好效果。

一是從新聞入手?！锻?！可口喝到QQ中了》、《又一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的大拼對(duì)》、《上QQ 喝“可口（歌）QQ”》、《網(wǎng)上聊天正可口――說(shuō)說(shuō)“可口（歌）QQ”》……。這是從品牌角度造勢(shì)的，就會(huì)讓人們看到很多新的亮點(diǎn)。前者是品牌的造勢(shì)，后者是為產(chǎn)品的上市輔墊。兩者都會(huì)讓網(wǎng)民們產(chǎn)生濃厚的興趣。待火候來(lái)到時(shí)，借機(jī)舉辦一次新聞會(huì)，有眾多媒體一起炒，嗨！要不炸開(kāi)鍋才怪呢？！一家媒體上陣、多家媒體跟近，一個(gè)媒體造勢(shì)的風(fēng)暴很快就席卷大江南北了。何況，策劃人自身就是宣傳中人，有眾多新聞媒體朋友，何愁此戲做不大乎？！

二是從文化入手。文化的才是靈魂的和持久的。國(guó)無(wú)文化則亡，人無(wú)文化則疆。興文化則興國(guó)，有文化則有一切。飲料的品牌，就是品牌的文化。除了前邊提到的品牌借勢(shì)而相關(guān)的文化依據(jù)外，而在造勢(shì)中，還會(huì)有更多的文化文章可做，文化戲可做。

首先，可以從"可口可樂(lè)"的文化做起，大力宣傳"可口可樂(lè)"的成功之路經(jīng)營(yíng)之道和品牌優(yōu)勢(shì)。這樣一來(lái)，只褒不貶，可口可樂(lè)自然高興。用這種辦法，叫借帆招魂和借力揚(yáng)名。用網(wǎng)絡(luò)卡通造勢(shì)，在聊客中拋"彩球"，最能圈起一群年輕網(wǎng)民的心，會(huì)使他們一下子涌向這個(gè)品牌中來(lái)，涌向這個(gè)產(chǎn)品中來(lái)，既迅猛又快捷而直接。

其次，利用文化做戲。一是組織有專(zhuān)家參與的寫(xiě)作班子，圍繞著對(duì)“電腦病”的到來(lái)進(jìn)行選題，編寫(xiě)科教書(shū)籍，要圖文并茂三、五萬(wàn)字即，印上幾十萬(wàn)份，免費(fèi)向外發(fā)放（腦白金當(dāng)年就是這樣做成功的）。如《“可口（歌）QQ”告訴您 如何防備電腦對(duì)人體的傷害》等。二是制成科技片或光盤(pán)。三是做好招貼宣傳。當(dāng)然，在做廣告上，除了其他媒體以外，還要充分利用電腦網(wǎng)絡(luò)做廣告，效果也會(huì)很好。另外，以此形成的網(wǎng)吧文化也會(huì)發(fā)生變化，新的亮點(diǎn)和商機(jī)也會(huì)相繼出現(xiàn)。如與QQ運(yùn)營(yíng)商共同聯(lián)手“可口可樂(lè)”“非?？蓸?lè)”等開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)品，條件成熟后，還可涉足到服飾中和兒童玩具中來(lái)。

三是從網(wǎng)民入手。網(wǎng)民身上可形成最大的口碑宣傳，是一個(gè)非常可利用的載體資源和活的宣傳工具。問(wèn)題的關(guān)鍵在如何開(kāi)發(fā)和利用。這就提示我們要做好兩件事情。首先要為網(wǎng)友做事。網(wǎng)民需要什么呢？因?yàn)樯暇W(wǎng)中電磁波的沖擊，對(duì)人體對(duì)人的視膜都會(huì)造成一定的傷害，一種新概念飲料應(yīng)運(yùn)而生，商機(jī)也就來(lái)了，我們的“可口（歌）QQ”就是專(zhuān)為上網(wǎng)聊天的人準(zhǔn)備的保健性專(zhuān)用飲料，網(wǎng)民們自然歡迎。這也是飲料中的概念文化。其次，要利用他們，如何讓其加入到“可口（歌）QQ”中來(lái)，既成為網(wǎng)民又成為會(huì)員，并從中發(fā)展下線銷(xiāo)售終端網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)城市若干個(gè)……其造勢(shì)，勢(shì)如破竹，發(fā)展勢(shì)不可擋。

篇6

那么，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新特點(diǎn)，雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是如何為客戶(hù)提供獨(dú)具價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)？作為一家“外行”的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，對(duì)行業(yè)及產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有企業(yè)自身了解的多，我們又是如何幫助企業(yè)找到產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉？根據(jù)我們雙劍破局三年的策劃服務(wù)經(jīng)歷，我們的客戶(hù)之中80％以上的產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有明顯的差異價(jià)值而遭遇市場(chǎng)冷落，而不到20％的產(chǎn)品是真正意義上的新產(chǎn)品，即市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)同類(lèi)產(chǎn)品，企業(yè)有一個(gè)好的產(chǎn)品想法，但是不知道如何對(duì)該產(chǎn)品做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。不管對(duì)于哪類(lèi)需要服務(wù)的企業(yè)和產(chǎn)品，雙劍破局的營(yíng)銷(xiāo)策劃都是從解決消費(fèi)者問(wèn)題入手。

對(duì)于產(chǎn)品已經(jīng)推向市場(chǎng)的企業(yè)，我們會(huì)以做售后服務(wù)的方式了解消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品的一些信息，特別是為工業(yè)產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，這個(gè)方法尤其管用。比如在為雙能太陽(yáng)能服務(wù)時(shí)，我們就是在走訪了幾十家太陽(yáng)能熱水器用戶(hù)后找到了產(chǎn)品創(chuàng)新的思路。在和用戶(hù)的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)北方農(nóng)村家庭之所以安裝太陽(yáng)能熱水器，有一大部分用戶(hù)是因?yàn)榧依锏哪贻p人出外打工時(shí)習(xí)慣了城市的生活方式，已經(jīng)養(yǎng)成每天洗個(gè)熱水澡的習(xí)慣，因此他們才為家里裝上太陽(yáng)能熱水器的。但問(wèn)題是這些年輕人經(jīng)常不在家，原有的太陽(yáng)能熱水器管道操作系統(tǒng)較為復(fù)雜，給在家的老人的日常洗浴造成不小的麻煩；其次是太陽(yáng)能熱水器從屋頂?shù)较丛↓堫^的連接管道中會(huì)儲(chǔ)存有一段冷水，洗浴前需要事先排放的冷水足有一整個(gè)臉盆的水量，老人們覺(jué)得浪費(fèi)這些水很可惜；第三是太陽(yáng)能熱水器的水壓較低，在家洗澡時(shí)，沒(méi)有到公共浴室洗澡的沖刷感。企業(yè)依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，之前把訴求點(diǎn)定在高品質(zhì)，他們認(rèn)為農(nóng)村消費(fèi)者最為看重的是產(chǎn)品質(zhì)量，10多年來(lái)雙能企業(yè)一直在產(chǎn)品的部件質(zhì)量上做文章，這家企業(yè)的產(chǎn)品堪稱(chēng)是行業(yè)的楷模。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)做到淋漓盡致的時(shí)候，產(chǎn)品銷(xiāo)量仍是停滯不前，這是企業(yè)極為困惑的地方。而通過(guò)雙劍的介入服務(wù)，讓雙能企業(yè)明白了當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量、性能等實(shí)體功能已經(jīng)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的基本需求之后，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)向關(guān)注用戶(hù)的體驗(yàn)過(guò)程，把力氣用在改善用戶(hù)便利使用的創(chuàng)新上。當(dāng)我們把市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)和雙能企業(yè)的高層溝通后，不到兩個(gè)月的時(shí)間，一款“快速高溫、持久聚熱、即時(shí)瀑浴”的新產(chǎn)品橫空出世，這款從局部創(chuàng)新到系統(tǒng)創(chuàng)新，從領(lǐng)先一步到領(lǐng)先一代的新一代太陽(yáng)能熱水器，成功引領(lǐng)雙能企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商快速游出太陽(yáng)能熱水器的“紅?！?，雙能企業(yè)也隨之進(jìn)入了高速發(fā)展的騰飛期。

對(duì)于快速消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃，雙劍破局在突破產(chǎn)品創(chuàng)新策略之前，一個(gè)必不可少的動(dòng)作就是走訪三類(lèi)消費(fèi)者。第一類(lèi)是該產(chǎn)品不同品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，問(wèn)他們對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品最為滿(mǎn)意的有哪幾個(gè)方面？還有哪些地方不滿(mǎn)意？第二類(lèi)是之前消費(fèi)過(guò)該產(chǎn)品，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向其它替代產(chǎn)品的消費(fèi)者；或者經(jīng)常需要該類(lèi)產(chǎn)品，但有時(shí)買(mǎi)，有時(shí)不買(mǎi)該產(chǎn)品的游離型消費(fèi)者，問(wèn)他們對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品不滿(mǎn)意的地方在哪里？消費(fèi)決策時(shí)看重替代產(chǎn)品的哪些方面？第三類(lèi)是企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該需要該類(lèi)產(chǎn)品，但事實(shí)上從未消費(fèi)過(guò)該產(chǎn)品的消費(fèi)者，問(wèn)他們?yōu)槭裁纯床簧显擃?lèi)產(chǎn)品，都有哪些顧慮？比如我們?cè)跒楹虾诓枳霾邉澐?wù)時(shí)，我們就是針對(duì)這三個(gè)類(lèi)型的消費(fèi)者各召開(kāi)兩場(chǎng)座談會(huì)，根據(jù)消費(fèi)者的反饋，我們總結(jié)了他們對(duì)湖南黑茶的三個(gè)主要不滿(mǎn)意：一是傳統(tǒng)黑茶的磚、餅、沱形態(tài)，給消費(fèi)者造成泡飲不便，繁瑣的泡茶流程和快節(jié)奏的生活方式極不吻合；二是接受不了茶葉的苦澀口感，夜晚喝茶導(dǎo)致失眠；三是年輕人認(rèn)為喝茶是老土，茶葉是老年人喝的。有了這些發(fā)現(xiàn)之后，我們隨之為湖南黑茶指明了創(chuàng)新之路，在國(guó)家教育部茶學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)支持之下，誕生了一個(gè)完全區(qū)別于傳統(tǒng)文化茶的第七大茶類(lèi)——琥珀金茶，時(shí)尚口感、泡飲便利、剔除咖啡因的保健養(yǎng)生茶品，被湖南政府指定為外事交流禮品，還得到中央首長(zhǎng)的高度評(píng)價(jià)，產(chǎn)品上市不滿(mǎn)一年，企業(yè)就獲得豐厚利潤(rùn)。

對(duì)于藍(lán)海產(chǎn)品，即我們稱(chēng)之為市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)同類(lèi)產(chǎn)品的新產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品的創(chuàng)新主要是通過(guò)和替代方案的對(duì)比中來(lái)挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特利益。雙劍曾經(jīng)服務(wù)的亞瑟王智能防暴鎖，在雙劍介入服務(wù)之前，這把極具科技含量，沒(méi)有鑰匙孔，安全系數(shù)極高的鎖的目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在酒店工程，因?yàn)槭蹆r(jià)太高導(dǎo)致無(wú)人問(wèn)津。而經(jīng)過(guò)對(duì)鎖具市場(chǎng)的一一排查，我們發(fā)現(xiàn)高端居家用鎖的市場(chǎng)容量巨大，而實(shí)現(xiàn)安全目的的現(xiàn)有解決方案中卻存在著用戶(hù)很大的不滿(mǎn)意。中高檔社區(qū)現(xiàn)有的居家安全解決方案主要集中在兩種方式：防盜門(mén)上安裝一把普通防盜鎖；小區(qū)保安晝夜巡邏外加業(yè)主養(yǎng)狗夜間守夜看門(mén)。對(duì)于普通防盜鎖，一般的竊賊只需一點(diǎn)開(kāi)鎖技術(shù)即可進(jìn)入屋中，而保安巡邏及家養(yǎng)的看門(mén)狗則有很大的不確定性……造成入室盜竊發(fā)案率居高不下。而亞瑟王智能防暴鎖沒(méi)有鑰匙孔，讓竊賊無(wú)計(jì)可施，正好彌補(bǔ)了現(xiàn)有解決方案的不足。這個(gè)產(chǎn)品的推廣并沒(méi)有高深莫測(cè)的創(chuàng)意，雙劍只是為亞瑟王智能防暴鎖的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新找到了發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品放到正確的位置后就成功地把它的價(jià)值凸顯出來(lái)，為企業(yè)找到了立足市場(chǎng)的角度。

了解了消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不滿(mǎn)意/比較滿(mǎn)意的方面之后，我們就可以為產(chǎn)品找到相應(yīng)的產(chǎn)品概念。所謂產(chǎn)品概念就是目標(biāo)消費(fèi)者能夠快速、準(zhǔn)確理解，并能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的說(shuō)法。雙劍通常是遵循這樣一個(gè)流程來(lái)創(chuàng)意產(chǎn)品概念：首先是從“幫助客戶(hù)解決現(xiàn)有的問(wèn)題；提供客戶(hù)愉悅的體驗(yàn)；讓客戶(hù)享受更高品質(zhì)的生活” 這三個(gè)方面的任何一個(gè)地方入手尋找給客戶(hù)創(chuàng)造與眾不同的價(jià)值，成為客戶(hù)首選的理由，在創(chuàng)意會(huì)的頭腦風(fēng)暴中創(chuàng)意出幾十，乃至幾百個(gè)可能的產(chǎn)品概念，然后通過(guò)合并同類(lèi)項(xiàng)、概念濃縮、概念提煉、加權(quán)分析的原則初步確定6-8個(gè)產(chǎn)品概念；接著是我們會(huì)把每個(gè)概念圖像化，請(qǐng)10個(gè)外行人在一個(gè)沒(méi)有任何干擾的屋子里看上3分鐘，然后到另外一個(gè)地方問(wèn)這10個(gè)人，剛剛看到的畫(huà)面中印象最深的是哪三個(gè)畫(huà)面，他們所產(chǎn)生的聯(lián)想和理解是什么；第三步是拿著再次篩選出來(lái)的三個(gè)產(chǎn)品概念去和目標(biāo)消費(fèi)者做深度溝通，再來(lái)確定最終的產(chǎn)品概念。雙劍對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的概念創(chuàng)意絕非關(guān)起門(mén)來(lái)杜撰，我們堅(jiān)信好的創(chuàng)意必須來(lái)自消費(fèi)者的需求，并且能夠讓消費(fèi)者發(fā)自?xún)?nèi)心地接受。

盡管上述介紹只是營(yíng)銷(xiāo)策劃工作內(nèi)容的冰山一角，也許大家已經(jīng)看明白了，營(yíng)銷(xiāo)策劃、產(chǎn)品創(chuàng)新并非是“聰明人”的專(zhuān)屬游戲，營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的人員是經(jīng)過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和掌握才成為這方面的專(zhuān)業(yè)人士，在實(shí)踐檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，他們把營(yíng)銷(xiāo)策劃梳理成一套可以復(fù)制的動(dòng)作流程，像流水線一樣“制造”產(chǎn)品創(chuàng)新。

美國(guó)蘋(píng)果公司是當(dāng)之無(wú)愧的全世界營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新典范，從iPod MP3到iPhone手機(jī)，從iMac臺(tái)式機(jī)電腦到MacAir筆記本電腦，再到最近的iPad，蘋(píng)果的產(chǎn)品幾乎成為消費(fèi)者在眾人面前“炫耀的玩具”。 而我們從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，蘋(píng)果取得如此巨大成功是曾經(jīng)請(qǐng)過(guò)哪一家國(guó)際上知名的服務(wù)機(jī)構(gòu)為其提供營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)。要問(wèn)蘋(píng)果成功的基因是什么？用一句話來(lái)表達(dá)，那就是掛在蘋(píng)果公司研發(fā)部門(mén)墻上的標(biāo)語(yǔ)“做跟別人一樣的產(chǎn)品是一種恥辱”。我想多數(shù)人會(huì)明白這句話的含義，那就是自主創(chuàng)新！

我經(jīng)常聽(tīng)到很多企業(yè)家說(shuō)，我也知道創(chuàng)新很重要，創(chuàng)新有方法，可我這個(gè)企業(yè)既缺少資金，又缺少人才，對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新，自己的企業(yè)是心有余而力不足。其實(shí)不然，任何一家企業(yè)都可以用最省力，最省錢(qián)的方式獲得產(chǎn)品創(chuàng)新的信息，關(guān)鍵是企業(yè)家自己要經(jīng)常深入市場(chǎng)，貼近用戶(hù)，不斷獲取客戶(hù)之聲，這就是“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的具體實(shí)踐。

1．問(wèn)用戶(hù)為什么選擇我們的品牌？當(dāng)時(shí)是怎么樣考慮的？

2. 問(wèn)用戶(hù)從何時(shí)開(kāi)始知道我們的品牌？

3. 問(wèn)用戶(hù)從何時(shí)開(kāi)始喜歡我們的品牌？

4. 問(wèn)用戶(hù)是什么因素喜歡我們的品牌的？產(chǎn)生好感的？

5. 問(wèn)用戶(hù)最不滿(mǎn)意我們產(chǎn)品（品牌）的哪些方面？

6. 問(wèn)用戶(hù)在選擇我們產(chǎn)品（品牌）時(shí)還考慮了哪些品牌？

篇7

1.項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃遵從品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)向整個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)展，可分為設(shè)計(jì)的前、中、后三個(gè)階段。在設(shè)計(jì)的前期階段，我們主要側(cè)重對(duì)項(xiàng)目的商業(yè)策劃與品牌策劃，要搞清楚這個(gè)SPA項(xiàng)目面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌和目標(biāo)顧客的各個(gè)維度。因此，項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃首先要遵從品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)向。甲乙雙方統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，共同目的是打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)而獨(dú)特的SPA品牌，品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)是要通過(guò)這一獨(dú)特的品牌形象去布局全國(guó)市場(chǎng)。因此，項(xiàng)目一開(kāi)始就需要有高瞻遠(yuǎn)矚的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向。

2.項(xiàng)目的全程設(shè)計(jì)遵從品牌的核心價(jià)值在解決好前期階段的策劃工作后，中期階段就是項(xiàng)目的設(shè)計(jì)。包括項(xiàng)目的品牌形象、室內(nèi)空間、室外環(huán)境、品牌傳播以及項(xiàng)目后期階段的銷(xiāo)售推廣活動(dòng)等。所有涉及到目標(biāo)顧客的品牌接觸點(diǎn)都必須以品牌核心價(jià)值為中心而展開(kāi)360度的跨界整合性設(shè)計(jì)。[3]遵從這一原則的益處是可以使項(xiàng)目的各個(gè)維度始終傳達(dá)品牌獨(dú)特價(jià)值和一致聲音。

3.項(xiàng)目的產(chǎn)品與服務(wù)遵從目標(biāo)顧客需求在項(xiàng)目的策劃之初，甲乙雙方就項(xiàng)目具體的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行了深入的討論，一來(lái)我們的策劃與設(shè)計(jì)概念是建立在對(duì)對(duì)方業(yè)務(wù)的理解基礎(chǔ)之上，二者甲方通過(guò)我們對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的觀點(diǎn)可以跳出其固定思維模式的約束。優(yōu)秀的產(chǎn)品概念往往是因雙方不同業(yè)務(wù)背景的思想碰撞而形成的，基于目標(biāo)顧客生活方式的特點(diǎn)，我們找出這一層面顧客的需求，然后重新調(diào)整和細(xì)化其SPA的服務(wù)內(nèi)容。這將為下一階段項(xiàng)目設(shè)計(jì)概念的形成做好鋪墊。

4.項(xiàng)目的品牌營(yíng)造遵從品牌的競(jìng)爭(zhēng)定位項(xiàng)目的品牌營(yíng)造必須遵從品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位。市場(chǎng)上SPA生活館同質(zhì)化的現(xiàn)象特別嚴(yán)重，本項(xiàng)目的品牌營(yíng)造一定要基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而找出一條獨(dú)特的定位方向。無(wú)論是商業(yè)模式、產(chǎn)品、服務(wù)還是品牌形象等都需要基于獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)定位來(lái)展開(kāi)品牌營(yíng)造。[4]否則，目標(biāo)顧客感受不到獨(dú)特的品牌主張，單純靠同質(zhì)化的服務(wù)內(nèi)容，本項(xiàng)目很難取得真正成功。

5.項(xiàng)目的品牌傳播遵從品牌形象的營(yíng)造在項(xiàng)目后期的品牌傳播階段，如各式廣告、海報(bào)、樣宣、俱樂(lè)部活動(dòng)等品牌傳播都須遵從品牌形象營(yíng)造的原則來(lái)開(kāi)展。這些都是傳遞品牌價(jià)值、塑造品牌形象、積累品牌資產(chǎn)的有效手段，這些活動(dòng)都應(yīng)基于同一品牌思想、同一品牌臉譜、同一品牌聲音來(lái)傳播獨(dú)特的品牌概念，長(zhǎng)此以往，即可建立品牌與目標(biāo)顧客的強(qiáng)烈粘性。

項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的“五感”顧客體驗(yàn)

針對(duì)這種服務(wù)型SPA品牌營(yíng)銷(xiāo)，為顧客創(chuàng)造系統(tǒng)的品牌體驗(yàn)非常重要。獨(dú)特的品牌體驗(yàn)策劃是本項(xiàng)目關(guān)于品牌營(yíng)造的關(guān)鍵，結(jié)合SPA的特點(diǎn)，我們首先從“五感”體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)入手。在視覺(jué)上，我們的策略即是通過(guò)獨(dú)到的平面與空間設(shè)計(jì)手段為顧客創(chuàng)造天然的、藝術(shù)的視覺(jué)體驗(yàn)；在聽(tīng)覺(jué)上，從品牌的命名（YUANSPA）、口號(hào)（做如水女人）、故事、調(diào)性入手，結(jié)合優(yōu)雅、田園式的音樂(lè)為顧客創(chuàng)造一種獨(dú)特的氛圍；在嗅覺(jué)上，在內(nèi)部空間裝修的用材上，盡量使用原生態(tài)的香樟木材，使其香味沁人心脾。室外空間則通過(guò)園藝手段使花草盆栽散發(fā)大自然最真實(shí)的芳香，在SPA的會(huì)員包間將使用來(lái)自巴厘島的香薰精油，這樣從外到內(nèi)讓顧客得到最自然的嗅覺(jué)體驗(yàn)；在觸覺(jué)上，通過(guò)裝修材質(zhì)的巧妙搭配，如足下所及的柔軟織物或自然光滑的卵石，手上所觸的藤蔓扶手或粗糙的花崗巖墻壁，身體所包裹的絲般光滑的綢緞，所有豐富的觸覺(jué)將給顧客創(chuàng)造驚奇的體驗(yàn)效果；最后，當(dāng)顧客體驗(yàn)完所有的服務(wù)后，再給顧客來(lái)一杯濃情的甜品，讓甜蜜的味覺(jué)給顧客留下最幸福的記憶。細(xì)致的服務(wù)設(shè)計(jì)，加上人性化的五感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，情感化的品牌營(yíng)造將讓目標(biāo)顧客欲罷不能。

項(xiàng)目設(shè)計(jì)的程序與方法

本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)創(chuàng)新之處在于方案設(shè)計(jì)開(kāi)展之前，我們首先從項(xiàng)目的商業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌策劃開(kāi)始，在對(duì)品牌平臺(tái)要素如品牌愿景、品牌目標(biāo)、品牌的核心價(jià)值、品牌個(gè)性等要素做好論證定位之后，再開(kāi)始品牌形象設(shè)計(jì)。品牌形象設(shè)計(jì)不僅僅是從品牌視覺(jué)系統(tǒng)如標(biāo)志、圖形部分著手，而是首先解決品牌的聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)如品牌的命名、箴言、口號(hào)、品牌故事的策劃。因此本項(xiàng)目的所有設(shè)計(jì)點(diǎn)都以傳達(dá)品牌的核心價(jià)值（天然的藝術(shù)享受）為重心，而我們是以品牌口號(hào)來(lái)傳達(dá)品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵。因此本案的設(shè)計(jì)展開(kāi)，品牌形象策劃與設(shè)計(jì)要先于空間設(shè)計(jì)與施工。依照項(xiàng)目所經(jīng)歷的各個(gè)設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)，筆者可以將它稱(chēng)為“跨界整合性的設(shè)計(jì)方法”。本案我們可以總結(jié)它的跨界整合步驟為“商業(yè)策劃—營(yíng)銷(xiāo)策劃—品牌戰(zhàn)略分析—品牌定位—品牌概念的提煉—品牌形象設(shè)計(jì)—空間規(guī)劃—空間設(shè)計(jì)—工程施工—品牌傳播活動(dòng)”。從這些步驟節(jié)點(diǎn)可以看出，其都是圍繞著品牌營(yíng)造這個(gè)中心來(lái)進(jìn)行的。這就是為什么筆者認(rèn)為平面設(shè)計(jì)要先于空間設(shè)計(jì)，而設(shè)計(jì)的開(kāi)展需要有品牌概念的意識(shí)。關(guān)于品牌營(yíng)造的前期品牌定位與品牌概念的提煉以及視覺(jué)設(shè)計(jì)方案（圖3）也是重點(diǎn)關(guān)注的?？臻g部分的有關(guān)設(shè)計(jì)手法筆者概括為以下“五借”設(shè)計(jì)。

1.項(xiàng)目的“借景”設(shè)計(jì)在做項(xiàng)目的空間規(guī)劃時(shí)，既要考慮空間如何滿(mǎn)足SPA功能的需要，在平面布局上又得考慮各個(gè)維度的顧客體驗(yàn)。因本案為獨(dú)棟建筑，故需要考慮如何利用周?chē)飿I(yè)的園藝景觀為其所用。由于創(chuàng)意園區(qū)地處東南沿海，整個(gè)園區(qū)內(nèi)的亞熱帶植物品種豐富，因此，整個(gè)建筑的改造就須充分考慮如何來(lái)借景，例如建筑大門(mén)的位置、SPA會(huì)員包間的空間布局以及包間內(nèi)的設(shè)施如何與窗戶(hù)結(jié)合，窗戶(hù)的位置、高低、大小，都需要依托“借景”的手法來(lái)增加室內(nèi)空間的顧客情感體驗(yàn)。通過(guò)借景設(shè)計(jì)使得顧客能夠充分享受室外的陽(yáng)光、雨露或自然的鳥(niǎo)語(yǔ)花香（圖4）。

2.項(xiàng)目的“借物”設(shè)計(jì)“借景”是借室外景觀的天然之美，“借物”是借室內(nèi)原老廠房留下來(lái)的自然之物，而保留老建筑的歷史痕跡。閩南老建筑的特點(diǎn)是出磚入石，本案的空間改造要達(dá)到修舊如舊的風(fēng)格。所以在本案中，空間設(shè)計(jì)的思路就是大量“借物”——原老廠房留下來(lái)的建筑構(gòu)件，如保留原花崗巖地面，以及對(duì)原室內(nèi)所留下來(lái)的能見(jiàn)證歷史的花崗巖石柱的重新利用（圖5）。

3.項(xiàng)目的“借材”設(shè)計(jì)為了傳遞本案品牌概念“天然藝術(shù)的享受”，本案空間設(shè)計(jì)上的借景、借物、借材、借質(zhì)、借味的“五借”設(shè)計(jì)手法無(wú)一不是從這一點(diǎn)出發(fā)?！敖璨摹边@里特指在空間的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上我們?nèi)绾吻擅罱栌醚b飾用材。如本案中的樓梯、隔斷、墻上軟裝的處理。這種創(chuàng)意尤其體現(xiàn)在對(duì)樓梯間的處理上，整個(gè)樓梯的主要用材來(lái)源于一棵香樟，主桿用作樓梯的踏步、未經(jīng)任何處理的帶皮樹(shù)枝用于扶手，整個(gè)樹(shù)根部分用于大廳作為天然的裝飾雕塑。另外，樓梯扶手下面的支撐用材巧妙地借用了園區(qū)內(nèi)廢棄的樹(shù)梢，生動(dòng)的造型使體驗(yàn)者為之震撼（圖6）。最后，樓梯頂?shù)牡鯚魜?lái)源于賣(mài)場(chǎng)的處理品落地?zé)簦I(mǎi)來(lái)后筆者把原來(lái)的落地?zé)糁苯诱{(diào)頭安裝成吊燈的形式，結(jié)果出現(xiàn)了令人意想不到的效果（圖7）。

4.項(xiàng)目的“借質(zhì)”設(shè)計(jì)“借質(zhì)”設(shè)計(jì)在這里是指本案如何借用裝飾材料的材質(zhì)肌理來(lái)營(yíng)造效果。質(zhì)，是質(zhì)量是肌理，既是視覺(jué)的又是觸覺(jué)的。筆者在這個(gè)項(xiàng)目別抓住了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是材質(zhì)的對(duì)比。材質(zhì)的變化和對(duì)比可以創(chuàng)造顧客心理體驗(yàn)的豐富性。從室外空間開(kāi)始，我們就特別注意經(jīng)營(yíng)這種微妙的心理起伏。如室外水景與石材的軟硬結(jié)合，不同植物造型與顏色的搭配。室內(nèi)地面與立面用材的滑澀對(duì)比，一樓到二樓的空間轉(zhuǎn)換帶來(lái)的材質(zhì)體驗(yàn)變化，從墻壁大理石的滑到花崗巖的糙，從扶手樹(shù)皮的自然感到繩索包扎后的精致感，包間內(nèi)柔軟的高檔地毯和立面粗糙的原生態(tài)性墻磚，甚至是燈光度的明暗、音樂(lè)聲的高低以及技師服務(wù)手法的輕重變化，這種體驗(yàn)的豐富性由外而內(nèi)、由表及里、由上而下層層遞進(jìn)（圖8、圖9、圖10）。

篇8

尤其是在中國(guó)茶葉行業(yè)進(jìn)入“圈智時(shí)代”占主導(dǎo)地位的“三圈時(shí)代”后，問(wèn)題越來(lái)越多，但主要體現(xiàn)在名稱(chēng)亂、內(nèi)涵繁、傳播弱、概念糊、心智虛等五個(gè)方面，我們可以形象地稱(chēng)之為五種“病”。

這五種“病”不僅會(huì)嚴(yán)重危及茶葉品牌生命，而且仍舊在中國(guó)茶葉行業(yè)快速蔓延，甚至?xí)C(jī)中國(guó)茶葉行業(yè)的“生存質(zhì)量”和“發(fā)展前景”，地方政府和茶葉企業(yè)必須盡早高度重視，才能“祛病強(qiáng)身”，順利做強(qiáng)茶葉品牌。

第一種“病”：名稱(chēng)亂

某某毫、某某針、某某貢茶、某某高山茶、某某有機(jī)茶，從區(qū)域的公共品牌到企業(yè)品牌，大家都在跟風(fēng)取名字，仿佛中國(guó)文字已經(jīng)被用完了，一定要效仿他人的名字才能成功，弄得茶葉品牌很亂，不僅消費(fèi)者很難分得清，當(dāng)?shù)夭枞~企業(yè)也頗有微辭，甚至是怨聲載道。

大家都知道邯鄲學(xué)步的故事，說(shuō)的是一個(gè)壽陵人到邯鄲去學(xué)走路，結(jié)果沒(méi)學(xué)好，反而自己連路都不會(huì)走了，只能爬回去。有些地方的公共品牌，本來(lái)的名字極具特色，但被后來(lái)者改得一塌糊涂，茶企抱怨也沒(méi)辦法，畢竟大部分茶企沒(méi)有權(quán)力決定一個(gè)區(qū)域的公共品牌名稱(chēng)。

名稱(chēng)是茶葉品牌的第一張臉，決策者一定要重視，一定要努力為茶葉品牌確定一個(gè)合適的名字。什么才是合適的名字？具體可參考《茶翅高飛——中國(guó)茶葉品牌快速崛起之道》一書(shū)，其中對(duì)茶葉品牌命名有比較詳細(xì)的闡述，這里不再贅述。

第二種“病”：內(nèi)涵繁

如果你不能在第一秒內(nèi)贏得消費(fèi)者的重視，你就很難贏得消費(fèi)者一分鐘的重視，自然也就沒(méi)有一小時(shí)、一星期、一個(gè)月乃至更長(zhǎng)時(shí)間的重視。

一個(gè)茶葉品牌的成長(zhǎng)，一定吸收了很多營(yíng)養(yǎng)，有很多支撐點(diǎn)，但是，茶葉品牌的內(nèi)涵不能太繁瑣，好像什么優(yōu)勢(shì)都有，但又好像什么優(yōu)勢(shì)都不夠強(qiáng)。例如，不管是哪里的茶葉品牌，都會(huì)從海拔、土壤、名人鐘情、帝王喜愛(ài)等角度列出一系列優(yōu)勢(shì)，這種策略本身沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在沒(méi)有因地制宜，創(chuàng)造出自己特色的話語(yǔ)體系。

要順利做強(qiáng)茶葉品牌，你一定要掘地三尺，理清楚茶葉品牌的內(nèi)涵，然后結(jié)合茶葉品牌的實(shí)際情況和發(fā)展大勢(shì)，逐步構(gòu)建自己的品牌話語(yǔ)體系。

至少，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，你要像鍛造一把刀一樣，分清楚哪里是刀尖，哪里是刀刃，哪里是刀背，哪里是刀把，哪里是刀鞘，然后讓刀尖和刀刃足夠鋒利，亦即，你要為茶葉品牌開(kāi)鋒，讓茶葉品牌可以通過(guò)消費(fèi)者的重重防護(hù)，化解消費(fèi)者的種種疑慮，長(zhǎng)驅(qū)直入消費(fèi)者的內(nèi)心深處，成為消費(fèi)者在某一方面的第一選擇或數(shù)一數(shù)二的選擇。

第三種“病”：傳播弱

關(guān)于茶葉品牌傳播的問(wèn)題，我談過(guò)很多。不論是在《茶翅高飛》、《點(diǎn)茶成金》等《茶商八部》系列著作中，還是在遠(yuǎn)卓舉辦的“茶金會(huì)”上，抑或是在全國(guó)各地的演講或授課中，我都反復(fù)強(qiáng)調(diào)，茶葉品牌傳播過(guò)程中，腦子的作用大過(guò)票子的作用，只要你方法足夠好，你甚至可以不花一分錢(qián)，也能制造熱點(diǎn)，讓茶葉品牌名揚(yáng)天下。

例如，被譽(yù)為中國(guó)茶葉品牌第一案的“白茶娶妃”事件，站在全球飲料行業(yè)的高度，利用茶葉與咖啡的“宿怨”，挑起茶葉咖啡之爭(zhēng)，通過(guò)一系列創(chuàng)新，制造了一個(gè)又一個(gè)傳播熱點(diǎn)，吸引了行業(yè)內(nèi)外媒體的一次又一次關(guān)注，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到一百萬(wàn)元的投入，就至少創(chuàng)造了數(shù)千萬(wàn)元的宣傳效果，讓安吉白茶成為舉世矚目的焦點(diǎn)品牌。

而且，無(wú)論怎樣，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，對(duì)于茶葉品牌而言，時(shí)間是極其重要的資源，能提前盡量提前，但在實(shí)際操作過(guò)程中，這一點(diǎn)卻常常被很多人忽視。張愛(ài)玲早就說(shuō)過(guò)：“出名要趁早?！辈枞~品牌同樣如此，必須及早做好品牌傳播，例如，西湖龍井、安吉白茶早已盛名在外，地方政府、茶企、茶農(nóng)等等自然是受益匪淺。

為什么“出名要趁早”呢？原因顯而易見(jiàn)，人的記憶力有限，人們能夠記住的茶葉品牌畢竟有限，待到名茶越來(lái)越多的時(shí)候，你要出名就很難了。換言之，名茶薈萃、軍閥混戰(zhàn)的時(shí)候，你要出名，你就必須付出更大的代價(jià)。這個(gè)代價(jià)可以是智力上的代價(jià)，也可以是財(cái)力上的代價(jià)，也可以是其他方面的代價(jià)。 　　第四種“病”：概念糊

品牌塑造離不開(kāi)新概念的塑造，但是，在概念層出不窮的時(shí)候，概念的質(zhì)量越來(lái)越重要，不僅要表達(dá)清晰，不能有半點(diǎn)含糊，而且要有特色，足夠“鋒利”，所向披靡。根據(jù)遠(yuǎn)卓品牌策劃公司操作經(jīng)驗(yàn)，“概念”最好能夠滿(mǎn)足五個(gè)要求，才能遠(yuǎn)離“概念糊”的陷阱。

其一，要合理，也要爭(zhēng)議。概念要有合理的成分，讓目標(biāo)受眾認(rèn)為有這個(gè)可能或的確存在，同時(shí)，這一概念又要有“不合理”的元素在內(nèi)，能夠快速調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾的表現(xiàn)欲，激發(fā)他們指出概念的不合理成分，甚至嚴(yán)厲指出概念背后的“荒謬性”，從而引發(fā)一系列的爭(zhēng)議。

其二，要嚴(yán)肅，也要娛樂(lè)。概念的嚴(yán)肅性是品牌塑造的必然要求，不能傷風(fēng)敗俗，也不能誤人子弟，但是，誰(shuí)都不愿意看到一個(gè)人整天板著面孔，這就要求概念同時(shí)要具有娛樂(lè)性，能夠帶給目標(biāo)受眾輕松愉悅的享受。

其三，要新穎，也要“陳舊”。別人用過(guò)的概念，大多失去了新意，我們不能拾人牙慧，但是，一個(gè)概念又不能徹底顛覆目標(biāo)受眾的用詞習(xí)慣，否則，就會(huì)增加目標(biāo)受眾理解的難度，無(wú)形之中就加大了傳播難度，增加了傳播費(fèi)用，落得個(gè)吃力不討好，空歡喜一場(chǎng)。所以，謝付亮認(rèn)為概念必須同時(shí)做到“標(biāo)新立異”和“隨波逐流”，借助一些“陳舊”的詞語(yǔ)，進(jìn)行巧妙的“二次組合”，讓概念清晰易懂，快速煥發(fā)出新的生命力。

其四，要大雅，也要大俗。信息泛濫的今天，雅俗共賞已經(jīng)成為遠(yuǎn)卓品牌策劃公司對(duì)概念的基本要求。太雅了，陽(yáng)春白雪，高處不勝寒，感興趣的人就少了；太俗了，下里巴人，泥沙俱下，有的人又會(huì)嗤之以鼻。所以，概念必須做到大俗大雅，讓接觸到的人都有興趣探個(gè)究竟。

其五，要古典，也要現(xiàn)代。茶葉行業(yè)是文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的行業(yè)，茶文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，所以，概念本身最好具有一定的文化底蘊(yùn)，同時(shí)又有現(xiàn)代人可以一眼感知的現(xiàn)代氣息，達(dá)到“古典”與“現(xiàn)代”的有機(jī)統(tǒng)一，靜悄悄地流露出中國(guó)茶的“文化風(fēng)韻”。

上述五個(gè)要求聽(tīng)起來(lái)似乎就是“五對(duì)矛盾”，但是，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，為了產(chǎn)生“綱舉目張”的運(yùn)作效果，我們必須在站在“大道歸一”的高度上，充滿(mǎn)激情地帶著枷鎖和腳鏈跳舞，以找到符合茶葉品牌要求的鋒利的清晰概念。

第五種“病”：心智虛

茶葉品牌必須在消費(fèi)者心智中占有穩(wěn)定的位置，品牌定位則是從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，在消費(fèi)者的心智中，為品牌找到一個(gè)獨(dú)一無(wú)二、富有價(jià)值的位置。這個(gè)位置必須是實(shí)實(shí)在在的，而不能是子虛烏有的。

概括說(shuō)來(lái)，這個(gè)位置要同時(shí)滿(mǎn)足兩個(gè)條件：一是要“獨(dú)一無(wú)二”，不能盲目跟風(fēng)，沒(méi)有高度；二是要“富有價(jià)值”，不能賠了本賺吆喝，只挖井卻見(jiàn)不到水。找到定位，也就是找到這個(gè)位置之后，你需要開(kāi)動(dòng)腦筋，將其用精煉準(zhǔn)確的詞語(yǔ)生動(dòng)地表達(dá)出來(lái)。

根據(jù)遠(yuǎn)卓品牌策劃公司的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，你所選用的詞語(yǔ)至少需要同時(shí)滿(mǎn)足七個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：站得穩(wěn)，展得開(kāi)，收得攏，伸得遠(yuǎn)，傳得快、貼得緊、仿得難，以促進(jìn)茶葉品牌迅速被認(rèn)可。現(xiàn)在抄襲現(xiàn)象很?chē)?yán)重，寫(xiě)篇文章都有很多人抄襲，何況茶葉品牌戰(zhàn)略？所以，一定要讓你的茶葉品牌“仿得難”。

篇9

周曉文（盛世旗艦團(tuán)隊(duì)策劃總監(jiān)）：一個(gè)產(chǎn)品上市要解決3個(gè)問(wèn)題：概念、渠道、傳播。從“菩聞喜”來(lái)看，現(xiàn)在正在不斷完善這些東西。

首先，產(chǎn)品的概念符合一般常識(shí)。產(chǎn)品概念一般來(lái)源于產(chǎn)品機(jī)理、功效。概念表述要符合消費(fèi)者的一般常識(shí)和思維習(xí)慣，不能過(guò)于新穎或怪異?！捌新勏病睋碛幸粋€(gè)明確而且簡(jiǎn)單的概念―一天只點(diǎn)兩滴，遠(yuǎn)離病毒侵害。誰(shuí)都能聽(tīng)懂并記住這一產(chǎn)品概念。而有一個(gè)不成功的案例,就是狀元子所制造出的狀元子概念。狀元子概念雖然表述符合邏輯，但機(jī)理過(guò)于生僻，不符合一般常識(shí)，給人生造的感覺(jué)，不易接受。

其次,要建立大流通和全國(guó)范圍的協(xié)銷(xiāo)體系。全國(guó)大品牌還有一項(xiàng)硬指標(biāo)，就是產(chǎn)品通過(guò)各地經(jīng)銷(xiāo)商體系進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的鋪貨，終端則一定要進(jìn)入全國(guó)連鎖的大賣(mài)場(chǎng)、大超市；同時(shí)建立起全國(guó)范圍的協(xié)銷(xiāo)體系。讓普通消費(fèi)者可以隨便在大型連鎖超市、大賣(mài)場(chǎng)看到全國(guó)性大品牌的影子。我們所說(shuō)的全國(guó)范圍的協(xié)銷(xiāo)，是指產(chǎn)品通過(guò)地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行鋪貨和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的同時(shí)，總在全國(guó)范圍內(nèi)建立協(xié)銷(xiāo)體系?！捌新勏病苯?jīng)過(guò)招商和區(qū)域分銷(xiāo)，形成對(duì)局部區(qū)域城市有效的控制和管理。

第三,傳播要有深度。產(chǎn)品啟動(dòng)方式各有不同，但只有電視媒體，才能做成全國(guó)大品牌?！扒迦A清茶”最初以報(bào)紙廣告啟動(dòng)了北京、天津等地區(qū)市場(chǎng)，獲得巨大成功。經(jīng)銷(xiāo)商聞?dòng)嵍?，迅速建立了全?guó)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。但其產(chǎn)品并沒(méi)有在最輝煌的時(shí)候迅速轉(zhuǎn)入電視媒體，再加上批文等其他問(wèn)題的困擾，使“清華清茶”淹沒(méi)在市場(chǎng)的風(fēng)云變化里?！捌新勏病钡娜珖?guó)戰(zhàn)略就是在局部市場(chǎng)獲得成功后，再利用電視的傳播進(jìn)行縱深宣傳，這樣便于形成大的品牌效應(yīng)。

先進(jìn)的管理系統(tǒng)是成功保證

周雪濤（北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士）：管理，這是最重要，也是最容易出現(xiàn)問(wèn)題的。中國(guó)醫(yī)藥保健品成于營(yíng)銷(xiāo)、敗于管理的例子比比皆是。巨人、三株和飛龍等公司，雖然各有致命的死結(jié)，但總結(jié)起來(lái)都是重營(yíng)銷(xiāo)、輕管理。高管人員績(jī)效如何考核，人力資源如何配置，廣告制度如何完善，經(jīng)銷(xiāo)商體系如何控制，價(jià)格體系如何穩(wěn)固，信息反饋系統(tǒng)如何建立，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)如何控制，新產(chǎn)品和產(chǎn)品線如何規(guī)范以及危機(jī)管理等等諸多問(wèn)題，均應(yīng)高度重視。

品牌定位準(zhǔn)確是打開(kāi)市場(chǎng)的法寶

王仙順（人民日?qǐng)?bào)海外版策劃研究員、 世界策劃人聯(lián)合會(huì)公關(guān)總監(jiān)）：一個(gè)沒(méi)有靈魂的人是行尸走肉，一個(gè)沒(méi)有核心的團(tuán)隊(duì)是一盤(pán)散沙。同樣，一個(gè)沒(méi)有品牌的產(chǎn)品肯定不能深入人心、撼動(dòng)市場(chǎng)。在高度成熟的補(bǔ)鈣品市場(chǎng)，各個(gè)品牌已經(jīng)開(kāi)始重視品牌的規(guī)劃定位。

那么，“菩聞喜”作為一個(gè)擁有美國(guó)科技背景的產(chǎn)品，當(dāng)然會(huì)用足美國(guó)這一強(qiáng)勢(shì)的文化背景。美國(guó)是科技最發(fā)達(dá)的國(guó)度之一，以嚴(yán)謹(jǐn)和理性著稱(chēng)，這與產(chǎn)品嚴(yán)格按照科學(xué)配比，強(qiáng)調(diào)“科學(xué)預(yù)防”“正確預(yù)防”的品牌形象吻合。所以，“來(lái)自美國(guó)的呼吸道疾病預(yù)防專(zhuān)家”的品牌定義獲得了所有策劃人員的認(rèn)同。

品牌具體的內(nèi)涵如下：如果以人來(lái)比喻的話，“菩聞喜”是一個(gè)中西醫(yī)結(jié)合的現(xiàn)代呼吸道疾病預(yù)防專(zhuān)家，用法非常簡(jiǎn)單；從感性的角度講，它懂得現(xiàn)代人的內(nèi)心；從理性的角度講，它能全面分析，從不同角度對(duì)癥下藥，解決現(xiàn)代人的預(yù)防呼吸道疾病問(wèn)題，所以說(shuō)，它是循循善誘，值得信賴(lài)的。

用概念顛覆市場(chǎng)

用產(chǎn)品解決問(wèn)題

趙程（營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、醒客公社副總經(jīng)理）：因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格、功能等多重因素，決定了“菩聞喜”是一個(gè)大市場(chǎng)流通的產(chǎn)品，決定了市場(chǎng)啟動(dòng)前期必須依靠“軟文”這一營(yíng)銷(xiāo)利器，結(jié)合市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，二者有機(jī)結(jié)合，才能完成“軟文推概念、產(chǎn)品，活動(dòng)拉人”的完美局面。所以，“菩聞喜”特別聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)知名的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)策劃、撰寫(xiě)“軟文”。

以“用概念顛覆市場(chǎng)，用產(chǎn)品解決問(wèn)題”為指導(dǎo)思想，在整個(gè)“軟文”的整體布局上分三大戰(zhàn)略步驟：

第一個(gè)階段主推“菩聞喜”的美國(guó)進(jìn)口概念，推出單純吃藥預(yù)防呼吸道疾病的危害；

第二個(gè)階段從癥狀、機(jī)理、效果等角度力推“菩聞喜”產(chǎn)品；

第三階段全面提升產(chǎn)品品牌，以熱銷(xiāo)、企業(yè)背景、送禮等角度豐滿(mǎn)品牌形象。品牌提升的階段主要將品牌的信息最大化地釋放出來(lái)，報(bào)紙功能有限，此時(shí)借助電視、廣播、口碑等，實(shí)現(xiàn)“菩聞喜”震撼人心的品牌沖擊波。

廣告、終端、服務(wù)中心

三位一體的“銷(xiāo)售金三角”

左右（醫(yī)藥保健品策劃人）：打破傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品的“廣告+終端”銷(xiāo)售模式，構(gòu)建“廣告、終端、服務(wù)中心”三位一體的“銷(xiāo)售金三角”運(yùn)營(yíng)模式?！捌新勏病钡氖袌?chǎng)運(yùn)作不但要依靠銳利的“軟文”，實(shí)效的活動(dòng)，強(qiáng)大的終端，還要依靠能提供增值服務(wù)的“服務(wù)中心”。服務(wù)中心以咨詢(xún)醫(yī)生和檢測(cè)儀器為核心，同時(shí)賦予數(shù)據(jù)收集等功能，顧客在這里不但可以獲得疾病預(yù)防的解決方案，而且還將獲得多種健康資訊和服務(wù)。

同時(shí)，企業(yè)將不斷地為經(jīng)銷(xiāo)商和顧客提供新的產(chǎn)品，而不僅僅是單一的“菩聞喜”。這樣同時(shí)完成了企業(yè)由“走醫(yī)”向“坐醫(yī)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

篇10

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不同于一般的消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有自身的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅消費(fèi)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，而且消費(fèi)者的消費(fèi)心理也是千差萬(wàn)別，消費(fèi)者需求更加多樣化與個(gè)性化，“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)建構(gòu)了個(gè)人世界，個(gè)體的高度自由使網(wǎng)絡(luò)空間充滿(mǎn)了無(wú)數(shù)的‘聲音’”，消費(fèi)行為也更難以識(shí)別。基于以上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身的特殊性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有這樣的基本語(yǔ)境：一是消費(fèi)者要求更為和諧的消費(fèi)環(huán)境，崇尚綠色消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)，消費(fèi)行為更為自覺(jué)，消費(fèi)需求更加細(xì)化，消費(fèi)知識(shí)更為全面；二是作為產(chǎn)品提供者的市場(chǎng)主體面臨更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，生產(chǎn)企業(yè)要不斷研究消費(fèi)者，生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，切實(shí)做好營(yíng)銷(xiāo)推廣工作；三是作為促進(jìn)消費(fèi)輔助生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的廣告公司需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)環(huán)境變化結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)科學(xué)合理的設(shè)計(jì)線上線下廣告。而廣告策劃作為對(duì)廣告整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，只有用正確的廣告理論指導(dǎo)對(duì)應(yīng)的廣告策劃實(shí)踐才能應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的挑戰(zhàn)。也就是只有準(zhǔn)確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運(yùn)用適合的廣告策劃基本理論才能在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)語(yǔ)境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標(biāo)進(jìn)行。

一、關(guān)于廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界

“一切科學(xué)理性認(rèn)識(shí)都必須借助于概念才能進(jìn)行。每門(mén)科學(xué)都表現(xiàn)為概念系統(tǒng)，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構(gòu)成的理論所構(gòu)成?！笨茖W(xué)理論首先表現(xiàn)為“理性認(rèn)識(shí)”，因此本文對(duì)理論中心的解讀是指組成廣告策劃領(lǐng)域內(nèi)的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個(gè)方面。

理論需要實(shí)踐的呼應(yīng)，理論與實(shí)踐又是統(tǒng)一的，而以理論為中心的實(shí)踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實(shí)踐也就超出了理論的指導(dǎo)范圍。那么實(shí)踐邊界是什么？“作為一種并非本土產(chǎn)生的理論，我們不能用一種模式來(lái)剪裁不同制度下的治理形態(tài)，應(yīng)明確認(rèn)識(shí)到在理論引介與現(xiàn)實(shí)觀照的過(guò)程中，無(wú)疑是存在一個(gè)適用范圍或理論邊界的。”理論邊界對(duì)應(yīng)的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實(shí)踐本身，因此廣告策劃的實(shí)踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對(duì)應(yīng)的廣告策劃理論作用的客體?！拌b于此，本文以話語(yǔ)分析理論背景，從話語(yǔ)的角度研究廣告?zhèn)鞑ブ械谋倔w問(wèn)題……?！睆V告本體是指廣告活動(dòng)、廣告作品。廣告策劃的實(shí)踐邊界又是與廣告策劃相關(guān)的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實(shí)踐邊界考察的是以廣告策劃過(guò)程中所依據(jù)的理論為中心與廣告策劃過(guò)程中的實(shí)踐范圍相對(duì)應(yīng)的關(guān)系，一定的理論在一定的實(shí)踐范圍內(nèi)進(jìn)行應(yīng)用才是合理的。

二、廣告策劃的理論中心

結(jié)合廣告策劃實(shí)踐的實(shí)際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評(píng)估五個(gè)方面，每一方面都有其相對(duì)應(yīng)的理論中心，由此共同構(gòu)成廣告策劃的理論中心。根據(jù)對(duì)理論中心的認(rèn)識(shí)，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個(gè)方面對(duì)廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。

（一）廣告策劃核心概念

概念反映對(duì)象的本質(zhì)屬性，概念有內(nèi)涵與外延，內(nèi)涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內(nèi)容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析為例。市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析目的是為營(yíng)銷(xiāo)推廣、廣告策略、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等提供數(shù)據(jù)支持，幫助策劃人員梳理市場(chǎng)切入點(diǎn)，以此提出與之相對(duì)應(yīng)的策略。市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析方面的核心概念一方面是指組成市場(chǎng)主體的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品等，另一方面是指有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關(guān)于核心概念的內(nèi)涵已經(jīng)清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結(jié)合廣告策劃中市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的實(shí)質(zhì)進(jìn)行具體的界定。以核心概念消費(fèi)者的外延為例，其適用范圍主要是指消費(fèi)者分析方面，主要包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析、消費(fèi)心理研究、消費(fèi)者需求研究、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程研究等方面；其次以廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)為例，廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)目的是將有關(guān)廣告的策略、抽象概念等轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)意性特點(diǎn)的藝術(shù)形象，包含創(chuàng)意過(guò)程與設(shè)計(jì)過(guò)程兩個(gè)步驟，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。那么有關(guān)廣告創(chuàng)意的核心概念是什么呢？廣告主題、創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)就構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現(xiàn)出的廣告的中心思想，是廣告?zhèn)鬟f的主要內(nèi)容，廣告主題的主要內(nèi)容應(yīng)該包括廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理三個(gè)方面。廣告表現(xiàn)則是符號(hào)及其組合表達(dá)廣告主題的過(guò)程，既是是創(chuàng)意的過(guò)程，也是廣告創(chuàng)意的形式，其適用范圍必定與符號(hào)及其組合的選擇、排列、組合相關(guān)。創(chuàng)意策略是相對(duì)于廣告創(chuàng)意過(guò)程而言的，是廣告創(chuàng)意過(guò)程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等，這些共同構(gòu)成了廣告創(chuàng)意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個(gè)方面，也有其各自的核心概念，同樣滿(mǎn)足概念包含內(nèi)涵和外延的基本特征。不同領(lǐng)域在核心概念內(nèi)涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對(duì)廣告策劃案表現(xiàn)出不同的內(nèi)容或特征。

（二）理論方面廣告策劃基本原則

理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運(yùn)用要契合實(shí)際，緊密聯(lián)系廣告策劃所面對(duì)的命題。例如在進(jìn)行宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析時(shí)，基本的分析指標(biāo)主要有政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)四個(gè)方面，概括為進(jìn)行PEST分析。但針對(duì)的命題不同，不同品牌或產(chǎn)品可能不需要進(jìn)行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注重內(nèi)在的聯(lián)系。廣告策劃是邏輯性很強(qiáng)的理論實(shí)踐，理論的運(yùn)用要以解決市場(chǎng)或廣告問(wèn)題為前提，這就要求理論運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注意各方面的聯(lián)系。例如，在市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的結(jié)論部分必定與產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者之間有關(guān)聯(lián)，這就要求在進(jìn)行微觀市場(chǎng)環(huán)境分析時(shí)要有所側(cè)重，如果要分析消費(fèi)者，就要確定針對(duì)命題要求，消費(fèi)者分析方面的主要指標(biāo)是什么，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論方面、消費(fèi)心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運(yùn)用要區(qū)分邊界，不能相互混淆。以廣告創(chuàng)意策略為例，不能混淆創(chuàng)意思維策略、創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、訴求策略等。理論的實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，有廣告創(chuàng)意者就將垂直思維、水平思維、發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創(chuàng)意理論相混淆，統(tǒng)稱(chēng)為廣告創(chuàng)意理論，這違背了理論中心視角下理論應(yīng)用要嚴(yán)格區(qū)分不能混淆的原則。

（三）廣告策劃基本理論

廣告策劃基本理論主要分為五類(lèi)，第一類(lèi)是與市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析相關(guān)的理論，主要有市場(chǎng)調(diào)查理論或方法、競(jìng)爭(zhēng)者分析理論、消費(fèi)者分析理論、產(chǎn)品分析理論、宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點(diǎn)組成。例如消費(fèi)者分析方面，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的分析就需要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程理論或模式，分析者可以運(yùn)用尼科西亞模式理論等分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程；第二類(lèi)是與營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類(lèi)是與廣告創(chuàng)意相關(guān)的理論，主要指導(dǎo)廣告創(chuàng)意的開(kāi)展，為廣告創(chuàng)意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個(gè)性理論、ROI理論等；第四類(lèi)是與廣告媒體策略相關(guān)的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問(wèn)題。例如廣告媒體排期中的持續(xù)式排期、高到達(dá)率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類(lèi)是與廣告預(yù)算與效果評(píng)估相關(guān)的理論。例如關(guān)于廣告效果評(píng)估的DAGMAR理論、ARF理論，關(guān)于廣告預(yù)算的定率計(jì)算法、銷(xiāo)售單位法、銷(xiāo)售收益遞減法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、計(jì)量設(shè)定法等廣告預(yù)算方法。

三、廣告策劃的實(shí)踐邊界

廣告策劃的實(shí)踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導(dǎo)下廣告策劃實(shí)踐范圍與理論指導(dǎo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，這種對(duì)應(yīng)關(guān)系主要表現(xiàn)為廣告策劃實(shí)踐過(guò)程中的框架結(jié)構(gòu)。在廣告策劃理論的指導(dǎo)下，廣告策劃實(shí)踐過(guò)程表現(xiàn)出一定的框架結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，廣告策劃過(guò)程中的不同階段都有其基本框架結(jié)構(gòu)組織廣告策劃實(shí)踐。這些框架結(jié)構(gòu)規(guī)定了廣告策劃的實(shí)踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實(shí)踐的開(kāi)展，保證廣告策劃在理論的指導(dǎo)下在自身的領(lǐng)域內(nèi)開(kāi)展工作。

在市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析方面，由消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、產(chǎn)品分析共同構(gòu)成市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的基本框架，廣告策劃實(shí)踐的開(kāi)展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實(shí)踐的邊界；在營(yíng)銷(xiāo)策略提案方面，框架結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)策劃的開(kāi)展必須在一定的營(yíng)銷(xiāo)組合策略理論下進(jìn)行，由此構(gòu)成了廣告策劃這一過(guò)程的基本框架結(jié)構(gòu)，那就是營(yíng)銷(xiāo)組合策略模型與營(yíng)銷(xiāo)推廣；在廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)方面，一方面是對(duì)廣告創(chuàng)意的解析產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意的框架結(jié)構(gòu)，另一方面是廣告策劃過(guò)程中的廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的步驟中的框架結(jié)構(gòu)。廣告創(chuàng)意應(yīng)有廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意策略基本框架構(gòu)成，其中廣告創(chuàng)意策略又包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意技巧或模式。廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的過(guò)程就是要完成創(chuàng)意概述、廣告設(shè)計(jì)與制作、創(chuàng)意說(shuō)明三個(gè)方面的內(nèi)容，也就是廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)過(guò)程的框架結(jié)構(gòu)。其中進(jìn)行創(chuàng)意概述是要闡述廣告創(chuàng)意的目的、重點(diǎn)、主要的策略等，廣告設(shè)計(jì)與制作主要包括廣告語(yǔ)、廣告作品兩個(gè)方面，創(chuàng)意說(shuō)明就是要根據(jù)不同的廣告作品進(jìn)一步指明其廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結(jié)構(gòu)主要是廣告媒體評(píng)估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個(gè)方面。首先要結(jié)合廣告策劃案的要求依據(jù)廣告媒體目標(biāo)及廣告媒體的特點(diǎn)對(duì)廣告媒體進(jìn)行綜合評(píng)估，其次依據(jù)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行廣告媒體選擇，然后依據(jù)不同的媒體組合策略進(jìn)行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達(dá)率排期等排期方式對(duì)廣告媒體進(jìn)行排期。以上共同構(gòu)成了廣告媒體方面的基本框架結(jié)構(gòu)。廣告預(yù)算與效果評(píng)估方面應(yīng)該將預(yù)算與評(píng)估分開(kāi)探討。首先是廣告預(yù)算方面，主要有廣告預(yù)算依據(jù)、廣告預(yù)算方法、具體廣告預(yù)算構(gòu)成。其次是廣告效果評(píng)估方面，廣告效果評(píng)估包含廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估、廣告社會(huì)效果評(píng)估、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估三個(gè)方面，根據(jù)廣告的具體目標(biāo)不同，應(yīng)選擇廣告效果的某一方面展開(kāi)針對(duì)性的評(píng)估，例如選擇廣告經(jīng)濟(jì)效果作為主要的評(píng)估方向。廣告效果評(píng)估最終由廣告效果評(píng)估依據(jù)、廣告效果評(píng)估方法、廣告效果評(píng)估結(jié)論組成，也就是廣告效果評(píng)估的框架結(jié)構(gòu)。

四、結(jié)論

探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，最終要解決的是理論與實(shí)踐的對(duì)應(yīng)關(guān)系。理論是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，理論又是科學(xué)的，理論一定有自己的核心內(nèi)容。而實(shí)踐不是孤立的，實(shí)踐需要在理論的指導(dǎo)下才能日臻完美，離開(kāi)理論指導(dǎo)的實(shí)踐無(wú)法開(kāi)展，理論的核心性特點(diǎn)又決定了實(shí)踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實(shí)質(zhì)不變，就需要堅(jiān)持理論中心與實(shí)踐邊界的統(tǒng)一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個(gè)角度梳理了廣告策劃的理論中心問(wèn)題，從市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析、營(yíng)銷(xiāo)策略提案、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評(píng)估五個(gè)方面闡述了廣告策劃的實(shí)踐邊界。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的廣闊語(yǔ)境，同時(shí)受多方面限制，本研究也力求精準(zhǔn)，但也或有得失，希望承擔(dān)拋磚引玉的職責(zé)，為后續(xù)研究提供一定借鑒，深入關(guān)注廣告中理論中心與實(shí)踐邊界方面的命題。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔣建國(guó).論網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的特征[J].貴州社會(huì)科學(xué)，2012，（12）.

[2]魏屹東.科學(xué)理論中心概念變化的語(yǔ)境分析[J].科學(xué)技術(shù)與辯證法，2004，（4）.

[3]聶平平.公共治理：背景、理念及其理論邊界[J].江西行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，（10）.

[4]楊先順， 谷虹.廣告話語(yǔ)分析：一種廣告本體研究理論[J].暨南大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，（5）.

[5]田暉.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海：同濟(jì)大學(xué)出版社，2001.